2018年12月总第84期《中国报纸广告市场分析报告》

2018年12月总第84期《中国报纸广告市场分析报告》 独家数据
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  • 来源:中国广告协会报刊分会
  • 2018-12-28

报告概要

2018年对于传统媒体是砥砺前行的一年,一方面媒体融合取得长足进展,影响力、传播力明显提升,另一方面广告经营举步维艰,处在下降的通道。报业广告的下降已经持续到第七年,虽然与前两年相比降幅有所收窄,但仍然在下降三成的高位。报业新媒体传播取得进展,但新媒体经营却严重滞后。根据CTR媒介智讯提供的广告趋势数据,2018年下半年传统媒体广告逐月下降,且降幅不断扩大,在11月下降13.8%后,12月降幅又高达12.1%,使传媒媒体广告趋势由正转负,全年下降1.5%。在各类媒体中,只有广播保持增长,其它媒体都在下降。电视下降0.3%,广告资源量减少了8.1%;广播增长了5.9%,而广告资源量下降了5.1%;报纸降幅维持在30.2%,广告资源量减少34.1%;杂志下降8.6%,广告资源量下降14.0%;户外下降14.2%,广告资源量减少了19.1%。2018年报纸广告有五个月月度环比增长,其中3月环比倍增,11月和12月出现连续两个月环比增长。但月度同比都在下降,其中降幅最小的是1月,下降了16.6%,而四季度各月降幅都低于年度平均降幅,这种降幅趋窄的趋势能否延续到2019年?则有待观察,如果能够保持降幅收窄的趋势,2019年报纸广告降幅将有可能回落到30%以下。2018年,党政机关报广告经营总体虽然没有摆脱下降的趋势,但出现了多家广告恢复增长的报纸。根据在2018年全国报刊广告经营总结大会党报论坛提供的信息,有近20家省级党报恢复了广告增长,其中,南方日报、湖北日报、河南日报、湖南日报等广告收入都创历史新高。1-12月省级党报合计降幅为6.7%,市级党报合计降幅为20.3%。党报合计降幅为9.5%。随着互联网的发展,尤其是移动互联网的迅猛发展,中国广告市场的互联网化趋势越来越明显。广告市场互联网化变迁有两个基本的特征:一是广告市场的增量全都在互联网广告,二是互联网广告的发展在于广告形式的创新。互联网化的广告新形式报纸版面的广告经营是不兼容的。就是说,在互联网时代报纸的广告形式必然被边缘化。因此,报业广告经营的未来出路只能在媒体融合中发展起来的新媒体经营创新中寻找,只能在互联网的环境下遵循互联网经营的规律和特点,创新融媒体经营的互联网化形式。

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本报告是由中国广告协会报刊分会与CTR联合出品,每月1期,网络版将延迟半年公开。
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