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广电媒体转型升级之路:专业频道的产业链经营

2016-3-8 10:20| 发布者: 报刊分会杜联| 查看:233312| 评论: 0|原作者: 杨冰 |来自: 传媒圈

摘要: 传统媒体转型升级的主要方向之一就是从“媒体经营”到“传媒服务产业链经营”。由于具备专业化和贴近性特点,农业频道、少儿频道或体育频道等专业频道拥有转型升级的先发优势。

       一、专业频道的“天花板”

 

       在电视台地面频道中,部分频道因受众或内容定位于某一细分市场而被称为专业频道,如农业频道、少儿频道、体育频道等。在传统广电媒体商业模式下(即做节目、卖广告),专业频道最早碰到发展的“天花板”。

 

        (一) 收视提升难度大。在单一节目制播业态下,专业地面频道因受众基数小,在收视市场竞争中处于先天“劣势”。在开机率下滑和观众分流的行业背景下,专业地面频道的收视提升更是难上加难。

 

        (二) 广告创收空间受限。在单一广告收入结构下,因频道收视不高,在以收视为定价核心的电视广告市场中,专业地面频道的广告价格低折扣高,广告经营创伤空间有限。

 

        (三) 发展定位进退两难。专业地面频道具有鲜明的公益性,但如果简单定位为公益频道,在电视台投入有限的条件下,频道投入往往不足,缺乏发展后劲。如果定位公益兼顾经营的频道,在传统广电媒体商业模式下,专业地面频道的经营存在诸多掣肘,同时也容易陷入“拼收视”、“争广告”的红海中,逐步边缘化和被淘汰。

 

       如何突破“天花板”,成为专业地面频道发展的大烦恼!

 

       二、专业频道的“转型优势”

 

       传统电视是典型的大众媒体。大众媒体在一定的成本投入下,追求最大化的收视率,以降低单位成本,并实现广告收入的最大化。大众媒体往往聚焦主体市场(头部市场),以最受欢迎的传播内容服务大多数受众,这也是电视媒体往往以新闻、娱乐以及影视剧等节目内容在收视市场拼杀和争夺高收视率的根本原因。

 

       随着互联网对媒体生态的重构,行业呈现媒体多元化、消费碎片化、受众分众的三大趋势,传统大众媒体正面临着上述趋势的剧烈冲击。在“碎片化”时代,媒体有效传播的一个基本前提,就是必须研究和重视细分受众群的特征、个性和需求,选择某一特定细分受众市场。以电视为代表的传统媒体将逐步“分众化”,而对农业频道、少儿频道或体育频道等专业化频道则暗合了电视媒体“分众化”潮流。

 

       在新的媒体生态下,传统媒体面临着渠道优势消失和主流受众流失的双重困境,传统流量变现(做节目,卖广告)的价值模式面临崩塌。传统媒体转型升级的主要方向之一就是从“媒体经营”到“传媒服务产业链经营”。由于具备专业化和贴近性特点,专业频道拥有转型升级的先发优势。

 

       三、专业频道的“转型之路”

 

       根据我们十多年服务广电媒体的经验,专业频道基于自身资源和比较优势,构建“两圈一链”发展模式,是专业频道转型升级的唯一出路。

 

       简而言之,“两圈一链”发展模式就是通过构建融媒体“生态圈”(突破电视传播瓶颈,避免与用户“失联”)和“用户圈”服务平台(把观众变用户,建立用户社群),实现从媒体经营(做节目,买广告)向传媒文化服务产业链经营(圈用户,做服务)的价值模式重构。

 

       案例一:湖北垄上频道的农业产业链经营

 

       2002年,荆州电视台开办《垄上行》栏目。2009年,荆州电视台对农专业频道—“垄上频道”正式开播。2012年,荆州电视台“垄上频道”和湖北广播电视台“垄上频道”合并。

 

       从开办之日起,垄上频道就面临着专业地面频道发展的“天花板”,因地处农业为主的荆州地区,较之许多省级地面频道发展空间更小。

 

       但从传媒文化服务业的角度分析,对农专业频道发展困境的背后却隐藏着一片浩瀚的“蓝海”市场:其一,农村服务业是远未充分开发的巨大市场;其二,在传统媒体经营模式下,农村是被忽视或遗忘的市场;其三,在新媒体冲击下,电视在农村仍是最强势媒体。

 

       2002年,《垄上行》栏目开办后,在履行对农宣传任务的同时,开始探索对农“贴近性”服务。2009年,“垄上频道”正式开播后,整合社会资源成立垄上行新公社三农服务有限公司,建立农资超市营销网络,重点解决农民农资产品“买难”与农副产品“卖难”,逐步构建对农服务产业链。

 

       经过多年的探索与发展,目前湖北垄上已形成线上频道与线下渠道并行的对农产业服务运营模式,先后成立垄上行新公社、垄上行新农会、垄上优选、垄上行保险等四家对农服务子公司,形成对农全媒体服务、对农生产服务、对农消费服务、对农信息服务及对农金融服务等五大业务板块,具备了对农一体化服务的专业能力,并初步形成经营规模。

 

       目前,湖北垄上已建立完善的“6+3”一体化服务体系,逐步实现从农资销售到一体化对农服务业务的转型,从电视媒体产业链向一体化服务产业链的转型,从“频道+渠道”到“媒体传播+服务平台”商业模式的转型,力争成为中国“新三农服务”一体化服务平台运营商,并积极筹备上市事宜。

 

       案例二:山东少儿频道的教育产业链经营

 

       2015年11月,北京鲁视领航文化传媒股份有限公司挂牌新三板,这是全国广播电视系统首家登陆“新三板”的企业,也是山东首家在资本市场挂牌的省属文化企业。

 

       2005年,山东少儿频道开播之际,就面临着发展模式的选择。作为面对青少年教育的专业地面频道,广告经营难度很大,增长空间也非常有限,全国多数省级少儿频道(或青少频道、妇女儿童频道)的广告收入很难迈过三千万元大关,在多数台是名副其实的弱势频道。

 

       山东少儿频道从创建开始,就在思考专业化和产业化相结合的创新发展之路。2005年,依托少儿频道的娱乐教育节目资源,山东电视台在北京注册成立北京鲁视领航文化传媒有限公司,开拓教育文化产业链。

 

       依托专业频道的行业优势和忠诚用户群,领航传媒锁定教育服务产业链,坚持“内容+”战略和平台融合战略。

 

       依托频道在青少儿娱乐教育内容的专业优势,整合打造国内最大的电视少儿节目平台。现已拥有北京、济南两个数字化节目制作中心,和面向新媒体的云服务平台,生产并汇集了大量的原创版权内容,为各种新兴媒体提供丰富的系列化数字内容产品,是目前我国拥有最多青少儿教育类视频内容版权的企业之一。

 

       依托“内容+”优势,领航传媒建立互联网整合营销平台,打造“内容+渠道”、“内容+产品”、“内容+幼教”、“内容+体验”、“内容+销售”等教育服务产业链模式,并形成了公司五大主营业务板块:

 

       1、以青少儿娱乐、教育、智力开发为特色的系列视频节目生产与销售;

       2、青少儿学习及智力开发系列智能数字终端及玩具研发与销售;

       3、以光谱幼儿园教育体系,小记者团、泰山娃艺术团等少儿艺术培训为主的线上线下教育;

       4、“领航儿童梦世界”戏剧城堡综合体验中心;

       5、广告代理销售等。

 

       案例三:上海极车频道的汽车产业链经营

 

       因付费频道禁止播放广告,而国内观众对付费尚未形成习惯,因此全国多数台的付费频道均处于亏损状态,甚至一些台为减少亏损已开始关闭付费频道。

 

       极车频道是上海文广下属的专业付费频道,在发展模式上如选择简单的付费模式也将面临同行的困境。从极车频道的目标用户分析,随着中国家庭汽车的普及,汽车用户基数庞大、对专业服务有巨大需求且购买力强。

 

       在传统广电经营模式下,频道只提供节目,而观众付费看节目尚未形成习惯,频道经营必然会陷入困境;在产业链经营模式下,频道提供汽车生活专业服务,观众付费不是为了看节目,而是购买汽车生活专业服务。付费频道的转型升级,本质上就是实现从“卖节目”向“卖服务”的商业模式进化。

 

       极车频道的产业链规划与布局,围绕“观众—用户—客户—产业”四个维度展开,实现从专业付费汽车频道到专业汽车产业链服务平台的转型升级:

 

       1、从观众维度,提供优质专业节目:作为专业汽车频道,提供中国唯一日播汽车资讯,打造中国首个高清汽车专业传媒。

 

       2、从用户维度,提供优质专业服务:构建“高清视频+汽车导购+汽车后服务”汽车消费服务整合平台,为用户提供一站式汽车专业服务。

 

       3、从客户维度,提供优质营销服务:依托专业化渠道(频道)和精准化人群(用户),构建“专业视频+软性营销植入” 的品牌营销战略平台,为客户提供优质整合营销服务。

 

       4、从产业角度,提供未来解决方案:通过链接行业利益相关方,整合行业资源,对接全汽车产业链,完成车联网上下游联动,为汽车产业提供未来解决方案。

 

       结论:湖北垄上频道、山东少儿频道、上海极车频道的实践证明,在新的媒体生态下,专业地面频道通过重构价值模式,实现从频道经营向传媒文化服务产业链经营,是一条值得借鉴的转型升级之路。

 



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