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Q1汽车业:广告花费都投向了哪儿?

2016-4-27 10:46| 发布者: 报刊分会杜联| 查看:233830| 评论: 0|原作者: kant整理 |来自: 媒介360

摘要: 营销界有一句不变的真理:消费者在哪儿,广告就在哪儿;客户在哪儿,营销就在哪儿。只有把握住了用户在哪儿,目标用户的新需求、新动向,车企的营销策略,才能更有的放矢。


       近日,中汽协发布2016年一季度汽车行业销量数据。

 

       2016Q1,我国汽车销量超过650万辆,同比增长5.98%,增幅比上年同期提升2.08个百分点,与中汽协会全年6%的增速判断基本一致。其中,乘用车销售566.90万辆,同比增长6.75%,增幅分别比上年同期减缓2.20个百分点;商用车销售85.77万辆,销量增长1.16%,结束一直以来的下降趋势。

 

       13月,乘用车共销售566.90万辆,同比增长6.75%,增幅比上年同期减缓2.20个百分点。其中轿车销售281.70万辆,同比下降9.27%SUV销售196.38万辆,同比增长51.46%MPV销售66.99万辆,同比增长14.94%;交叉型乘用车销售21.83万辆,同比下降33.13%

 

       一季度,德系、日系、美系、韩系和法系乘用车分别销售111.69万辆、78.14万辆、68.90万辆、36.88万辆和15.46万辆,分别占乘用车销售总量的19.70%13.78%12.15%6.51%2.73%。与上年同期相比,日系乘用车市场占有率明显提升,美系略增,其他外国品牌呈一定下降,韩系降幅居前。

 

       中国品牌乘用车共销售255.33万辆,同比增长11.12%,占乘用车销售总量的45.04%,占有率比上年同期提升1.77个百分点。前三个月,中国品牌乘用车销量前十名企业集团分别是:上汽、长安、东风、长城、北汽、吉利、奇瑞、江淮、比亚迪、华晨。

 

       总体而言,经历了去年市场低迷,今年一季度车市出现回暖向好的态势。一方面,归结于春节消费热潮的拉动,春节前后1月份、3月份购车的消费者明显增多,加速了购买力释放,带动了一季度汽车销量攀升;另一方面,汽车市场打价格战,竞争加剧的情况下,各大车企也纷纷开展了促销活动、研发新产品等措施,提升公司整车业务销量。

 

       Q1汽车业广告投放:互联网是营销的主要阵地

 

       CTR的《2016广告主营销趋势调研》显示,随着2015年底各项经济数据纷纷下滑,对广告主产生了一定影响,对于经济形势的信心创8年来的新低。对于2016年的媒体预算和营销渠道预算,总体趋紧。

 

       具体到汽车行业,主打精准营销,互联网是营销的主要阵地,平均分得37%的广告预算,其次才是电视和电台。

 

       根据艾瑞咨询《Q1中国汽车行业网络广告监测报告》,2016年第一季度中国汽车行业各广告主的网络广告投放规模为19.3亿元,同比增长18.4%;第一季度受传统假期影响,环比下降15.4%。

 

       2016Q1网络广告投放Top10的车型中,SUV占据半数席位,可见SUV细分市场的火爆仍在发酵;自主、合资、进口品牌分别有451款车型上榜,自主品牌在网络广告上的宣传力度也在不断加强;合资品牌对新车的广告宣传力度更大。

 

        在各媒体类型中,汽车网站是各车企投放广告的首选,占比超六成;其次是门户网站(21.3%)和视频网站(9.3%)。

 

        二手车电商公司:投放直逼财大气粗的汽车品牌

 

       3月底,人人车发布了一份相当具有“进攻性”的2016“纵横战略”,核心点是“开放生态+千城扩张”。为了支撑这一轮业务高速扩张,人人车今年将投放5亿元的广告,是去年广告费的3倍以上。

 

       在同一天,自诞生之日起就搞大阵仗的瓜子二手车发布一份更为“豪气阔绰”的扩张计划,今年交易额目标突破200亿,投放广告10亿元。

 

       去年以来,优信二手车也在疯狂打广告。打开电视、电台、电脑视频,无处不在的就是“优信二手车”推广广告,以“超强明星阵容帮您选好车”为主题推出了一系列由影视、体育明星代言的二手车广告。

 

       目前的二手车电商广告大战,不由得让人想起打车软件、上门洗车与快速保养等领域不断上演的“烧钱大战”。这些成立时间不长的二手车电商公司,在广告投放上的阔绰程度,已经直逼财大气粗的汽车品牌。地铁、热门娱乐节目、写字楼与视频网站的黄金广告位置,已经被二手车电商们抢占。

 

       2016年车企值得关注的三类消费人群

 

       尼尔森公司《2015年汽车消费需求变化回顾和新一年趋势展望》指出,消费升级、电商拉动、小城崛起以及移民效应,是车企尤其值得关注的几大市场机遇。

 

        一,都市新移民人群的购车需求正成为推动新车消费的第三势力

 

       中国城镇化的推进,使大量的流动人口从农村向城镇转移,从内地小城向沿江、沿海和铁路沿线的大中城市转移,并且已占当地城市人口的10%-20%。这些城市新移民,呈现出家庭化、定居化和富裕化的特点。由于新移民们选择与配偶、子女共同流动的约占60%,且越来越多的流动家庭开始安排老人共同居住,因此家庭出行驱动的购车意向增长迅速。

 

        二,四线城市和乡镇农村蕴藏着巨大的消费潜力,特别是在中西部和华南地区

 

       全国消费者调研数据表明,在问到未来一年内是否有新车购买意向时,18%的三线城市消费者给与了肯定的回答,而四线城市的比例更高,达到20%。在销量增长最快的中西部和华南地区,四线城市的购车意向比例分别为20%和21%,高于当地的二三线城市。

 

       三,消费者购车行为愈加多元化和跨界化,市场呼唤突破性的品类创新

 

       越来越多的消费者在设定购车预算后,会在不同的品类之间基于自身用途、造型风格、品质和性价比的差异,进行自由选择。与此同时,消费者在车型选择上更为个性化,自我认同意识越来越强。他们不仅看重产品与个人形象的相关性,而且外显型消费倾向越来越突出,希望通过新车来彰显自身的成就和品位。

 

       总而言之,营销界有一句不变的真理:消费者在哪儿,广告就在哪儿;客户在哪儿,营销就在哪儿。只有把握住了用户在哪儿,目标用户的新需求、新动向,车企的营销策略,才能更有的放矢。

 

 

 


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