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电视在转型,而不是死亡

2016-5-16 11:05| 发布者: 报刊分会杜联| 查看:233902| 评论: 0|来自: 广告雷达

摘要: 受众非线性、解构化的观看模式已成大势所趋,传统意义上的“看电视”已不复存在。但电视并没有就此消失,而是通过高新技术继续焕发着媒介的魅力。

  

我们都知道电视的概念已经永远地改变了。看电视的方法已经不再线性,取而代之的是不断自由分割、随心随意的解构化观看方式。但这并不意味着电视的衰亡——我们正在从传统消费者和广告主所熟悉的电视模式演变成一种升级后更美好的媒介。


 

媒体消费和电视正在越变越个人化,人们知道自己想要什么内容,只聚焦自己关注的范围。从Roku、Apple TV到smart TV的app(三款均为智能电视设备或平台),非线性观看模式已经成为大势所趋,而“看电视”这个行为也不再依赖于那个摆在客厅里的电视机,如今有各式各样的渠道可以随时看到想看的节目。这对收视测量来说不啻是个挑战,同时也是机遇。

 


不少一知半解的人经常对于电视节目的解构化忧心忡忡,为线性收视率殚精竭虑,也对因此而生的各种品牌塑造机遇不置可否。这些大部分都是走不出传统电视模式的念旧者、那些曾经靠电视广告成功创造知名度和热度的品牌。

 


现在的环境已经完全不一样了,越来越多的美国人如今都无法在同一时间坐下来看同一场节目和同一个广告。对电视来说,创造独一无二的议论焦点变得越来越难,但这并不是电视唯一的运营模式,电视可以选择更丰富的线上途径,足以胜任扩大品牌知名度的任务。

 


这就是为什么像超级碗、奥运会之类的大型直播节目变得更加值钱,这些节目一下子就能带来巨大的观众池,但是追求这些非常态节目并不是唯一的办法——我们能在小范围内智能分割定位到潜在观众,再整合到一起,由于寻找小范围潜在观众一般都比大观众池便宜,这就有效降低了成本。

 

 

 

上一代电视媒体的核心是知名度、感染度、品牌号召力(这些仍然是电视所关注的),但新一代的电视媒体应当更进一步,精确地为消费者铺下消费之路。在高新科技的支持下,电视解构是一件好事,反而能够让节目内容更高效地到达目标消费者。

 


譬如,根据益博瑞(Experian)、安客诚(Acxiom)和美国汽车管理局(DMV)结合广告主自有数据,如今的汽车品牌已经能够通过电视成功定位到已经或很快就要买新车的观众,而这些数据和广告主自己的CRM数据融合后,又能帮助广告主精准完成布货分销策略。从此,电视能做到从前绝不可能做到的事。

 


诚然,我们正处在电视内容能力及收视评测的分水岭,但抓住这些转瞬即逝的机会并非一件容易的事,策略、数据、技术缺一不可。广告主必须仔细地分析传统电视和现代电视的区别并平衡取用。

 


然而彻底地把电视用作精确定位媒介工具也不是明智之举。比如你希望将自己的车卖给40岁左右中产男士,但这势必浪费了电视平台本来就能提供的其他潜在客户的关注,变相缩小了市场份额,这种风险取向是大部分广告主都不希望承担的。

 


除此之外,还需要数据投入,或者能够在地缘、时间等维度上提出精准目标客户标准的合作伙伴。有了更细致的数据,还得配套适当的调取平台。数据完备度和平台的多样化在技术层面上又提出了许多要求。


 


我们必须持续地思考电视的转型路线,从更加宏观的角度去观察电视解构化是如何整合电视和网络的功能,从而进化成一种新型的媒体。在汽车刚刚被发明的时候,人们管它叫“无动力马车”,随着时代发展,汽车在未来也可能被称作“全自动移动工具”——这个世上的所有事物都在不断地演变。因此,电视的定义也是时候要动一大刀了。1980年的时候,我问我的女儿,美国电视网(有线电视)和CBS(广播电视网络)有什么区别?她答不出来,对她而言,电视就是电视,没有什么“有线电视”或者“广播电视”之差。如今,历史又在重复着自己,年轻人根本不区分线性电视和解构化的电视,很快,这些差别也会变得不再重要。


 

自始至终有一件事是不会变的,那就是我们对移动影像的本能沉迷。因此,加上我们现在掌握的高新技术,电视的前途只能说光明一片,它不会停滞在父辈那一带的功能,人们也不会愿意它停滞在那父辈的一代。


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