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内容即广告:融合时代广告的四大新趋势

2016-5-17 10:28| 发布者: 报刊分会杜联| 查看:233479| 评论: 0|原作者: 刘庆振|来自: 新媒体观察

摘要: 我们生活在一个泛媒介化的时代,媒介内容的生产由组织化生产转变为社会化生产,媒介内容的聚合与传播也从传统的媒介机构分散到了更广泛的多元组织和海量用户手中。

我们生活在一个泛媒介化的时代,媒介内容的生产由组织化生产转变为社会化生产,媒介内容的聚合与传播也从传统的媒介机构分散到了更广泛的多元组织和海量用户手中。

 

在媒介融合发展大势下,内容与广告融合发展的客观需求也十分强烈。

 

       关键的问题并不在于内容与广告该不该融合发展的争论,而是在于明确地区分,哪些内容可以与广告融合发展,哪些坚决不能融合发展;

 

哪些应该强化其公共价值属性,哪些可以强化其广告信息属性;

 

哪些方面可以应该大力支持并快速推进其融合发展,哪些方面融合发展的时机还不成熟或应该限制其融合发展。

 

这是内容与广告融合发展过程中的定性问题,只有站在产业的顶层设计角度确定了内容产品的基本属性甚至在法律法规层面给出明确界定之后,内容产品与广告信息的融合发展才具备了一定的发展框架。


趋势一:内容产品的商业化运作


除了曾经相对客观中立的新闻媒体或新闻内容之外,传媒产业化的趋势使得大量非新闻类的电视节目、电视剧、电影、报纸内容和杂志内容具备了更明显的商业属性,从而形成了内容产品、内容商品以及更广泛意义上的内容产业。

 

而这些内容产品的商业化运作以及跨屏传播本身就具备了明显的宣传、推广特征,甚至在某种意义上已经可以被认为是内容产品的广告化运作了。

 

例如,很多即将上映的新影片会将其出彩片花在移动电视、户外屏幕等媒体进行投放,从而起到影片预热和营销的效果;

 

对于国内影片而言,还会安排主创成员参加湖南卫视的《快乐大本营》《天天向上》等综艺节目,借以提高影片的知名度和关注度;

 

此外,有意无意被偷拍到的男女主演之间的花边新闻、人为制造的焦点争议和剧情透露、以及公映之前的电影预售和点映等,都成为影视内容的广告宣传方式。

 

可以说,电影产品作为传媒产业中商业化程度最明显的内容产品之一,已经摸索出了一条内容即广告的融合路径,就连影片内容本身也已经成为最成功的植入广告形式。

 

事实上,对于信息产品或者内容产品而言,某一种媒体所呈现出来的内容,恰恰有可能成为另外一种媒体的广告宣传方式。

 

只是在有些时候这种宣传与推广是通过资源置换的方式实现的,有些时候则是通过直接付费的方式完成的。但是无论资源置换还是直接付费,在本质上都属于内容产品的付费推广方式,即广告。


趋势二:新闻产品中的广告身影


事实上,就连我们曾经一度坚持要保持中立性的新闻产品,也在广告化。这种趋势并不是今天“互联网+”时代所特有的现象。

 

在新闻圈子里很多记者都默认的一个潜规则甚至逐渐演化成一种明规则,就是参加某些企事业单位的活动报道要收取相应的“车马费”,这实际上恰恰就是企事业单位付费报道的一种变相广告形式。

 

这类新闻从来不曾真正的客观中立过,它总是或多或少地代表着付费一方的或明或暗的某些舆论导向或价值引导,并在极端的危机公关语境下深度异化为“封口费”。当然,这种不合理不合法的形式会随着时代的进步而逐渐消失,这也不是我们这里探讨的重点。

 

而随着“互联网+”推动着媒介融合趋势的进一步深化并导致泛媒介化现象的出现,新闻机构的话语权威在这种新的语境冲击下被不断解构……

 

新闻产品在“去新闻机构化”的同时,也在一定程度上去除了利益捆绑、广告商压力、意识形态站队等束缚,从而给予新闻产品的生产者和传播者以巨大的自由,让他们有更充分的权利决定自己新闻产品的利益取向。

 

这样,就分化出了更加纯粹、更加客观、更加中立的新闻产品,同时也产生了更加娱乐、更加商业化、更加广告化的新闻产品。

 

例如,影视娱乐、互联网甚至更多的商业领域,会经常性地曝出一些诸如绯闻、现场发飙、明星轶事,甚至制造一些突发事件,并通过付费方式获得大量媒体的报道从而吸引海量用户的围观,以达到炒作宣传的广告目的。


趋势三:泛媒介化以及海量内容广告化


泛媒介化使得越来越多的草根个人、行业精英、意见领袖、政府机构、市场企业等都具备了某种意义上的媒体属性,它们通过移动自媒体以及社会化媒体都可以获得、生产并传播海量的内容产品。

 

这就改变了传媒专业主义理念下的内容生产模式、传播模式和消费模式。企业品牌的官方微博、明星的微信订阅号、原创作者的畅销书、罗振宇的《罗辑思维》、高晓松的《晓说》、小米或者苹果的手机系统等。

 

由于聚集了数以千万甚至更大规模的粉丝用户,因此它们在很大程度上可以代表企业自身或者受其他利益相关者委托面向特定用户群体生产并传播具有广告属性的实用内容、娱乐内容、观点内容等。

 

例如,《罗辑思维》通过生产迎合受众兴趣的内容积累了大量粉丝之后,就开通过广告融入内容的方式向粉丝推荐或者直接销售产品从而实现了内容与广告的融合。

 

随着整体经济的电商化,媒体用户通过从接收产品信息到完成购买行为的时空距离被大大压缩了,这就使得所有泛媒体类型都具备了某种电商产品的入口性质。

 

用户通过阅读或收看广告化了的媒介内容产生了购买欲望,直接点击鼠标或滑动手指即可跳转到广告主的着陆界面完成购买。


趋势四:技术驱动个性化内容推广


如果我们对内容即广告的探讨仅仅停留在上述现象的理解上,那还不够。

 

另外一个更加值得关注的现象就是,我们在各种互联网终端上点击打开的个性化推荐内容,无论是新闻、电影、书籍还是笑话、食谱、视频,它们本身就是广告主经过数据计算呈现在用户面前的广告。只不过这类广告主不是我们传统意义上认为的生产某种产品或者服务的企业,而是媒介自身。

 

例如,Outbrain.com就是一家国外的内容发现平台,媒介内容聚合类型的网站只要安装了Outbrain的代码,就可以通过推荐技术和优秀算法的运用,在用户当前停留的页面底部显示相关内容的站内或站外链接。CNN等媒体都是Outbrain的付费客户,这种模式为过去无法投送广告的内容类媒体创造了有效的营销渠道。

 

泛媒介化带来了媒介种类和媒介内容的爆炸,为了争夺用户注意力资源,某些媒介希望能够在其他的数字化媒介上发布自己的内容,这就需要付费。此时,媒介自身不但是其它广告主的广告媒介,而且也是其它广告媒介的广告主。

 

这时候的广告不再是某种形式的品牌类或效果类的文字广告、平面广告、视频广告,而是对广告主的媒介内容本身进行付费投放,使这些内容直接呈现给精准用户,准确地诠释了“内容即广告”的另一层含义。

 

 


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