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新常态下的传统媒体该有什么状态?

2016-8-9 10:38| 发布者: 报刊分会翟亮亮| 查看:233146| 评论: 0|原作者: 庄电一|来自: 西部学刊

摘要: 媒体融合,是真融,还是假融?是深融,还是浅融?是资源共享、互惠双赢,还是非此即彼、此消彼长?
摘要:传统媒体、特别是纸质媒体面临挑战,但预言纸质媒体必然消亡为时尚早。当前,媒体融合,是真融,还是假融?是深融,还是浅融?是资源共享、互惠双赢,还是非此即彼、此消彼长?这不仅取决于我们的态度,而且取决于我们眼光、胸怀和胆识。如何在新形势下,既接纳新兴媒体的优势,又延续传统媒体的辉煌?需要创新思维、创新举措、创新手段。我们的目标应该是:让新兴媒体带动传统媒体,让传统媒体借力新兴媒体,在新常态下继续保持传统媒体的优势,继续发挥主流媒体的作用,进而不断扩大其传播力、影响力、引导力。

关键词:传统媒体;新兴媒体;媒体融合;创新思维;创新举措;创新手段

很多年前,面对汹涌而来、锐不可当的互联网浪潮以及由此带来的冲击,有些传统媒体从业人员就发出“狼来了”的惊呼。现在,互联网的“幽灵”无处不在,已经渗透到了生产生活的各个方面。一种前所未有的危机感也不胫而走,生存的危机让许多传统媒体人内心充满着恐慌,而纸质媒体所面临的危机和挑战尤甚,惊恐畏惧者有之,感叹观望者有之,束手无策者有之,落荒而逃者也有之。

时效,是新闻的生命。没有时效,新闻变成了旧闻,就没有受众,其载体也会因此被受众抛弃。从传播的时效上来看,互联网常常是争分夺秒的,谁抢先了1秒钟,谁就可能争得先机,谁就赢得了受众。传统媒体就相形见绌了:报纸的编辑周期是一天,任何重要信息,最快也得第二天见报,而新闻周刊的传播则要延长到一周以上,半月刊杂志、月刊杂志的时效性就更差了。所以,每次遇到突发事件和重大灾难,人们最先都是上网查阅信息,实时关注事态的进展。传统媒体在时效性上的短板更加显现,而这一短板,使传统媒体处于十分尴尬的境地。

当下,人们已经进入信息社会,每天都被来自各个渠道的信息包围,人们对信息的需求也超过了历史上任何时期,没有什么重大事件可以秘而不宣、隐而不报,一件不值得关注的小事,都可以成为全社会关注的“大事”,都会引来各种议论、猜测、质疑。许多人每天清晨第一件事就是打开电脑、手机阅读信息,在地铁、公交汽车上,甚至在朋友聚会的饭桌上,都会有旁若无人的“低头族”,手机已成为人们须臾不可离的工具,微博、微信,已成为许多人最便捷的接收信息和传播信息的手段。人人都有“麦克风”,人人都有“录音笔”,人人都有“摄像机”,人人都可以将自己的观察、发现、感悟发布出去,进而成为“媒体人”与媒体产品制作者。每天,都有越来越多的人在进行身份转换,一会是受众,一会又变成“媒体人”,其传播的有些信息,甚至不比传统媒体传播的速度慢、力度小,一条微信上传播的东西,马上就可以引来广泛关注。中央电视台一位主持人的“不雅视频”就是先在网上传播、后被传统媒体关注的。作家张某某“包养5个情妇”的谣言,也是在网上传播,一度铺天盖地,其传播范围、关注程度也达到前所未有的地步,关注这个谣言的人远比阅读他小说的人多。

在互联网时代,媒体人在许多人心中,已经不像原来那样神秘、神圣了,媒体人的作用也被大大削弱了,甚至正在被边缘化。

读书看报的人群正在减少。有资料显示,报刊市场正在萎缩,在各大城市兴盛一时的报刊亭,也开始衰落了,其营业额更是不断下降。据悉,全国有40%的报刊亭已不复存在。近两年,已有20多种报刊停刊、退市(原因比较复杂,互联网冲击可能只是其中一个因素),还有一些报刊勉强维持,但也走到了退市的边缘,只是因为有权威部门的鼎力支持,才没有停刊。

面对互联网的巨大冲击,哪种传统媒体都不能一枝独秀。不仅有纸质媒体人在感叹江河日下,就连曾经风光无限的电视,也感受到了前所未有的冲击。中国互联网络信息中心的调查显示,全国电视收视率近一年下降了13%左右,而网络视频收视率则以每年超过300%的速度在增长。两年前,我国开通微博、微信的客户就分别达到了2.8亿人、6亿人,而这并不是最后的数字,近两年开通的微博、微信还在急剧增加,其发展速度已经达到令人咂舌的程度,而各大媒体的移动客户端更是不计其数。

传统媒体和新兴媒体的一冷一热形成了鲜明的对照。昔日的边缘媒体,摇身一变成了新闻传播的主阵地,不仅后来者居上,而且大有横扫千军如卷席的威猛和取而代之的架势。互联网,正成为舆论争夺战的主战场。

2014年年底,我在北京听到有位领导同志说,对传统媒体的报纸来说,应将“报纸”二字拆开来解读了:“报”,永远都应该存在下去,因为社会各界永远需要了解各种信息,而“纸”只是“报”的载体,未必要永远存在,“报”的载体,不一定只有一种,也并不是非“纸”不可,它还应该有其他载体!

其实,面对挑战、面临危机的不仅仅是纸质媒体,广播电视也未能幸免,就是新兴媒体,也同样面临挑战和危机,你方唱罢我登场,各领风骚几百天。对此,人们已经司空见惯了。就以新兴的传播工具为例,“大哥大”消失了,传呼机不见了,电话卡没影了,街头的电话亭陆续被拆除了。新媒体、自媒体来得快,去得也快。门户网站,正变为传统媒体,热闹一时的博客,很多也乏人问津了。微博兴旺了一阵子,也不如以前那么热了。微信朋友圈,曾像流行性感冒一样迅速蔓延,但也有人逐渐产生了厌倦情绪。移动新闻客户端当今的发展正处于进喷之势,但其同质化严重,也影响了一些人的关注度。

消费者的喜新厌旧,催生出许多新的传播手段和新兴媒体,消费者的见异思迁,又让一些传播手段和新兴媒体迅速衰亡。

一轮又一轮的残酷竞争,一次又一次的大浪淘沙,让一些新兴媒体异军突起,也留下了一片衰败的景象和深刻的教训。有些行业在猛捞一把、迅速窜红、一夜暴富之后,很快就把刚刚吃下去的东西吐了出来,有的从此一蹶不振,变得一无所有、甚至负债累累。低级模仿、盲目跟风、人云亦云、短期行为、这山望着那山高,种种不明智的行为,都付出了惨重的代价。

传统媒体、特别是纸质媒体面临挑战、甚至面临生存危机,这是谁也不能否认的现实,但预言纸质媒体必然消亡为时尚早,也过于武断,更缺少依据,我们对此不必过于悲观,更不要杞人忧天。


我们看到,有了电视,广播并没有消亡;有了摄影,绘画依然风光;有了汽车,人们仍然需要自行车代步;有了各种快餐,但人们还是愿意到大餐厅慢慢品尝美味佳肴;很多机关实现了“无纸化办公”,但有些文件还是要印到纸上才算数。新兴媒体虽然占尽了风光,但传统媒体仍然可以保有一席之地。

我们看到,同样是受到互联网的冲击,传统媒体的境遇大不相同。互联网冲击所带来的问题,也是“因人而异”的:有的传统媒体仍然保持了原有的态势,甚至又有了新的提升,有的则被冲击得溃不成军、“跌跌不休”。我们有期发量仍然达到数百万份的报刊,也有发行不足千份、惨淡经营、勉强度日的刊物。兴旺者与衰落者的境况形成鲜明的对比,其中的原因很值得探究。

人类从结绳记事到在金属、竹简上刻字,再到纸上印刷,是一种必然选择,不仅是一种最经济的选择,而且是一种为广大受众接受的良好选择。看书、读报,这种阅读方式已经延续了漫长的时间,其传播的优势并没有消失,因此它还会延续下去,绝不会因为互联网的出现而完全中断,人们获取的知识和信息,更不可能全部来自网上,我们对此应该有足够的信心。现在,人们用“海量”来形容每天扑面而来的各种信息,正说明有许多垃圾信息充斥其间,是受众所不需要、甚至是极为讨厌的,很多人为此叫苦不迭、无可奈何。但是,经过报刊工作人员精心采写、精心筛选、精心编辑的稿件,一般不会出现这种情况,成为“漏网之鱼”的垃圾稿件也很少见。就此而言,这也是传统媒体的一大优势,因为它们都有很强的“过滤”功能,筛掉了许多无用的信息,最终传递给受众的多是有价值、值得一看的东西,而互联网上的东西则鱼龙混杂,充斥其中的不仅有垃圾信息,而且有有毒有害的东西。当然,许多报刊对信息的“过滤”还很不够,仍有不少没有价值或价值不高的东西被刊登出来,这也为另一种刊物提供了生存的空间,因为这类报刊是优中选优、精中选精。我们看到,日报、晚报一般都拥有不小的发行量,而专门以“拾人牙慧”(此处毫无贬义)为己任、以摘登别人的稿件求生存、出版周期也要比日报、晚报要长得多的文摘类报刊,虽然信息要慢半拍,但它们同样有市场空间,其订户多为自费,其发行量、阅读量和影响力可能超过许多日报、晚报,这足以反映受众对价值高的信息的渴望和需求,也印证了内容为王的观点。这也说明,除了突发事件、重大自然灾难等社会关注度高的动态的信息令人密切关注之外,一般受众对信息的渴望,并不把时效放在首位,他们更关注的是信息的内容:是否重要,是否新奇,是否感人,是否有警示意义。对于一个有知识、爱学习、善思考的受众来说(应该说,现在绝大多数人都可归入此类),信息本身才是最重要的,搞清来龙去脉、对前因后果的分析和探究才是最需要的,这也正是传统媒体存在的价值,发挥优势的所在。报道突发事件、重大自然灾难,报纸、杂志难与新兴媒体一争高下,但在做深度报道、理性分析等方面,传统媒体可以毫不逊色,其随身可带、随时可读、便于保存、无需借助什么设备的阅读方式,更是一些新兴媒体难以企及的。
面对新兴媒体汹涌而来的冲击,许多传统媒体人一时难以适应,甚至只有招架之功:有的惊慌失措、束手无策、担心有一天会丢掉饭碗;有的被动应付、消极防御,计较一城一地之得失;有的装模作样、故作姿态,在表面上摆出改革的架势。有的刊物顽固地坚持不与互联网搭界,所有稿件都不上网,也不出电子版;有的因为怕影响报刊正常订阅,采取推迟上网甚至隔日上网、上网第二天即撤掉的策略;有的虽然建立了网站,也提出将传统媒体与新兴媒体融合,但实际上依然是两张皮,肉合骨未合,“面合心不合”,没有多少实质性的进展。

现在,全国上下都提出要媒体融合,《光明日报》更是率先提出了“融媒体”的概念,但真正实现有机融合、互利双赢、良性发展的,还是凤毛麟角,各地区、各单位都还处于探索、尝试阶段,即使有些收获也还是初步的。但是,形势紧迫,早动主动,晚动被动,不动则会坐失良机,无异于坐以待毙。

媒体融合,是真融,还是假融?是深融,还是浅融?是资源共享、互惠双赢,还是非此即彼、此消彼长?这不仅取决于我们的态度,而且取决于我们眼光、胸怀和胆识。如何在新形势下,既接纳新兴媒体的优势,又延续传统媒体的辉煌?需要创新思维、创新举措、创新手段。我们的目标应该是:让新兴媒体带动传统媒体,让传统媒体借力新兴媒体,在新常态下继续保持传统媒体的优势,继续发挥主流媒体的作用,进而不断扩大其传播力、影响力、引导力。

传统媒体与新兴媒体的区别,主要在传播形式、传播手段和所借载体。而形式是为内容服务的,如果传播的内容不是受众所需要的、也不是他们感兴趣的,那么,即使传播手段再先进、再迅速,受众也懒得理睬,这种传播也就变成一种无效的劳动。如果是受众渴望了解的、对他们有用的信息,那么即使传播手段再原始、甚至没有载体,那么他们也会千方百计去打听、去挖掘、去传播,有些凝聚民间智慧、针砭时弊、鞭挞丑陋、反映呼声、构思精巧、且脍炙人口的段子,并不见诸报端、甚至没有传播的载体,但它们却可以在民间口耳相传,且越传越广。这个例证,可以充分说明问题。这也告诉我们,在互联网时代,传统媒体人应该拿出自己的看家本事,把更多的时间和精力放在挖掘新闻上面,更多地捕捉独家新闻,做到人无我有、人有我精,人浅我深,人简我繁,人少我多,人粗我细,多采写、编发那些别人不能写的、不会写的、写不了的、写不透的、写不深的、写不精的稿件。

现在,经济社会发展进入新常态,新闻事业也进入新常态,我们必须适应新常态、融入新常态、利用新常态,学会在新常态下创造性地工作。

对于媒体人来说,互联网就是新常态,也是影响业界发展的最重要的因素。生活在互联网时代,就要有互联网思维。互联网已成为无法摆脱、不能摆脱、须臾不可离的存在,它带给传统媒体的不仅是挑战和冲击,还有发展的机遇和空间。受众的人群有变化,受众的需求有变化,受众接收信息的方式也有变化,不能置受众的变化和需求于不顾,依然我行我素、故步自封。

什么是主流媒体?主流媒体,不是由它的隶属关系和主办单位来决定的,也不能以发行量大小来判断(有的发行量很大,阅读量却不大,其发行量是强力推行或用非常手段得来的),而是由它的传播力、影响力、引导力来决定的。当然,一家媒体的权威性和它的传播力、影响力、引导力不无关系,但也不是一成不变的。如果一个媒体的传播力、影响力、引导力都很弱,那么,即使它的架子再大、级别再高、发行再多,也算不上主流媒体。

对传统媒体来说,当务之急是千方百计提高自己的传播力、影响力、引导力,尽快拉回正在远离的受众,尽力拉近自己与受众的距离,尽情拉紧服务受众这根弦,使自己的报道更有读者、自己的信息服务更有针对性和实用性。

传统媒体要提高自己的传播力、影响力、引导力,就要增强稿件的新闻性、实用性、服务性、指导性和权威性,不仅要改进传播形式,而且要改进传播内容:不拒绝任何先进的技术手段,让包括电子报、手机报、客户端在内的所有先进传播方式皆为所用;不排斥任何新闻形式,文、图、视频、声响齐上,多兵种作战,实现新闻社会效益最大化;不摆党报党刊、主流媒体的空名头;不居高临下,不自以为高明,不脱离实际、不脱离群众;不回避问题、不绕开矛盾,针砭时弊要一针见血,不搞隔靴搔痒;不向权势抛媚眼、不为大款捧臭脚,不为一己之私出卖良心和职业操守。

在具体操作中,我以为以下几点是必须的:

在新闻的采写和编辑上,应该更加注重新闻性,要以有无新闻价值、新闻价值高低作为选择稿件的唯一标准,并以此来确定稿件刊用的篇幅和位置。不发关系稿、不发照顾稿、不发华而不实稿,不以新闻人物的地位和身份来决定稿件的取舍。

要经常地关注、更多地研究人民群众的愿望和需求,自觉自愿地为他们代言,诚心诚意地为他们服务,因为只有服务好了、完完全全把他们当亲人了,他们才会关注你、重视你、亲近你,进而把你当成知己,你的影响力才会增强。

要创造品牌,经营品牌。所有传统媒体人都应牢固树立品牌意识。要经营新闻品牌,让品牌的影响力带动媒体的影响力。中央电视台的“焦点访谈”、中央电台的“新闻纵横”、《光明日报》原来搞过的“每月聚焦”等都是颇有影响的品牌。我们要创造品牌、擦亮品牌,让品牌的影响力越来越大,拥有的“粉丝”越来越多。

要加强新闻策划,通过新闻策划推出自己的拳头产品、独家新闻,进而营造“人无我有”的新闻优势。每张报纸、每期杂志都应有经过精心策划推出的稿件,都要让策划稿件占有足够的比例,当然策划稿件并非越多越好,策划过多,则会影响记者发挥主动性和创造性。而这种策划尤其不能闭门造车,所有策划都应建立在深入调研、反复研究、广泛征求意见的基础之上。

要进一步强化特色和定位,打好特色牌。特色,是所有媒体的生命,对纸质媒体而言尤其如此。人们常说,越是民族的,越是世界的。对一个刊物而言,越有特色越有读者,也将越有地位,没有特色,也就没有读者、没有地位。任何一个媒体,都要为自己准确定位。定位,就是为特定的受众服务、以特定的受众为服务对象。人们常说,众口难调。每个人的兴趣爱好不同、价值观不同、思想境界不同,对媒体的偏好也不同,所以,能被所有受众欢迎、适合所有受众的刊物,几乎不存在。不能指望自己所办的刊物,适合所有人阅读,让所有人都喜欢,这就要有取有舍,进而使我们的编采工作更有针对性。

要精心包装,隆重推出自己的“重磅炸弹”,必要时甚至可以搞一点“自我宣传”,加一点提示、提要、导读之类的东西。我们看到,电视上经常会播发一些节目预告以吸引观众,平面媒体完全可以学习借鉴这种做法,让自己精心采写、隆重推出的稿件引来更多关注,进而产生更大的影响。

要改变一厢情愿式的报道,灌输式的宣传,不管受众是否关注、是否接受、是否反感,只是一味地按自己的想法行事、编发稿件,读者想看的不登,读者不想看的连篇累牍,这样做只能让受众离自己越来越远、自己的影响力越来越小。现在,需要淡化一点“宣传意识”,虚假的“宣传”、浅薄的“宣传”、“图解”式的“宣传”、自以为是的“宣传”、低估受众智商的“宣传”,收到的常常是适得其反的效果。要让“宣传”巧妙地蕴藏在生动的故事之中,让受众看不到“宣传”的痕迹、潜移默化地接受我们的“宣传”。

要彻底改变传统媒体、特别是党报党刊严肃有余、活泼不足的状况。严肃有余、活泼不足,是个老问题,是党报党刊普遍存在的“通病”,也是让许多读者感到不可亲、不可近的症结所在。谁不喜欢笑脸?谁会愿意和绷着面孔的人亲近?同样道理,人们都愿意看鲜活、生动、耐读的文字,而不愿意看枯燥、乏味、缺少新意的官样文章。除少量的内容外,许多严肃的题材,都可以用灵活、生动的形式来展现。


现在,传媒业群雄并起,逐鹿中原,一场厮杀,不可避免。我们应该看到,剑有剑的舞姿,戟有戟的使法,很难说哪种武器就该彻底淘汰。就媒体而言,不论是新兴媒体,还是传统媒体都各具特点、各具优势,当然也都有各自的生存空间和发展空间,也都拥有各自的受众,甚至可以拥有共同的受众。在经过嫁接、接轨、融合、渗透、重组之后,我们可能会看到一个全新的局面:传统媒体的优势会被再放大,新兴媒体的发展会更规范。

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