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范以锦:新环境下都市报市场化道路的思考

发布时间:2017-7-27 15:51| 发布者: 报刊分会张欢| 查看: 626| 评论: 0|原作者: 王艳 范以锦

核心提示: 都市报是伴随着中国市场化的进程而崛起的,因此都市报也被称为市场化的报纸。然而,在互联网快速发展“万物皆媒”的今天,似乎市场化愈高的报纸愈难生存。但是,都市报不走市场化的道路,难道还有其他路可走?答案是 ...


都市报是伴随着中国市场化的进程而崛起的,因此都市报也被称为市场化的报纸。然而,在互联网快速发展“万物皆媒”的今天,似乎市场化愈高的报纸愈难生存。但是,都市报不走市场化的道路,难道还有其他路可走?答案是否定的。既然要继续走市场化的道路,那么在新环境下应走怎样的市场化路径,值得我们思考。


都市报困境体现了“强者愈强,弱者愈弱”的市场规律失灵

  

过去常听到一种说法:“强者愈强,弱者愈弱。”这是市场的一般规律,许多强势企业正是越做越强大。当人们以为媒体也遵循这个规律时,想不到称雄一时的都市报竟一下子变成了弱者。事实上,即便未关闭的都市报,大多已经风光不在。

  

如果从现象来分析,其实道理很简单:都市报一路走来,为了占领市场,攻城略地,开拓新领域,不断扩版,发行也急剧上升。相应地,广告也大幅度增长,全国有几家都市报的广告年实收额曾超过10亿元。有的都市报每天版面超百版,发行量过百万份,每张报纸成本两三元,报价才一元。由于广告上得快,也能有几亿元的丰厚利润。然而,现在广告发生了断崖式下滑,版面多、员工多的都市类报纸一时难以承受,于是纷纷减版面、裁员或者员工自动跳槽。这形成了恶性循环,陷入越来越困难的局面。

  

如果从深层次去分析,则是市场定位、读者定位变化使然。都市报的市场定位在城市尤其是中心城市,比如广东省会城市的几家都市类媒体都是主打以广州、深圳为中心的珠三角城市群,而且明确将读者定位为活跃在各行各业第一线的主流人群,尤其是比较年轻的人群。有的都市报明确地说:我们的报纸是城市市民报纸,是中青年人爱看的报纸。在都市报的经营者心目中,这些人是消费力强的人,其中也有有权拍板投放广告的人。这样的市场定位、读者定位把都市报推向了辉煌。然而,今非昔比,媒介发展的新环境已对都市报原有的市场定位、读者定位形成了冲击。如果说“强者愈强,弱者愈弱”的规律失灵,具体来说就是市场定位、读者定位失灵。

 

都市报的市场化定位不能适应,传播格局发展的现实

  

面对都市报出现的经营困境,如果看到发行不行就下力气抓发行,广告不佳就集中精力抓广告,就是被动地解决表象问题,自然无法奏效。笔者认为,对都市报市场化的困境不能停留在表象,而必须从深层次去分析。

  

纵观都市报走过的道路,其市场化主要体现在市场定位和读者定位。原有的定位把都市报推向了辉煌,而当今延续这种定位则与现实发生冲突。

  

现在谈都市报的困境,不是否定过去的市场定位和读者定位。当时之所以这样定位,是看中了城市的巨大市场潜力。都市报创建最早的时间是1995年,华西都市报当年创刊,而南方都市报也在当年以内刊形式创办,到了1997年拿到刊号后正式创办。当时我国100万人口以上的特大城市已经达到了32座,50万~100万人口的大城市达到41座,市民阶层日益扩大,对住房、医疗、求职等信息的渴求更加急切。在这样的背景下,天然具有环境监测功能的大众传媒,自然要担当起这个使命来。但是当时,我国的综合性报纸市场上主要是机关报和晚报,远远无法满足人们对于信息的需求。另外,由于机关报的特殊职能,难于走市场化道路,需要创办新的报纸推进中国报业的繁荣发展。市场化定位和市场化管理成为当时传媒业的新思路,部分报业开始向市场化经营转型。从当时来看,华西都市报整体的设计和发行都具有创新性,其内容和版面选择都将重心放在现代都市生活上,经营模式有市场化趋势。南方都市报响亮提出“办中国最好的报纸”的口号,在市场化的道路上快速发展。华西都市报创刊第一年发行10万份,第二年翻了一番,达到24万份,第三年计划35万份,到7月下旬已达到40万份,年底突破50万份,成为西部地区发行量最大的报纸。之后,大批省委机关报创办都市报,到1999年,连西部边远省区也参与其中;再之后,市级城市也开始出现都市报,形成了蔚为壮观的都市报集群。

  

因此,在当时新媒体及各类新的传播平台还没有发展起来的年代,都市报的市场定位和读者定位无疑是正确的。现在都市报也依然要走市场化道路,但如果现在依然固守原来的市场定位和读者定位,经营困境就无法摆脱。

  

过去都市类媒体在竞争中靠优质内容和拼发行量、拼版面、拼时效性取胜。现在版面再多、发行量再大也多不过互联网的海量,靠自办发行提高时效性也拼不过网络“无时不有,无处不在”的快速。在新媒体技术特别是移动互联网技术冲击下,报纸陷入发展困境,发行量日益缩减、广告经营额度加速下滑、社会影响力持续减弱。作为最贴近市场的报纸,都市报在当前的报业低谷中首当其冲,而作为大部分报业集团的经济支柱,都市报在当前的报业困境中的转型压力也最大。

  

最为致命的是,如今越是发达的中心城市,越是年轻的人群,越是从网络、社交平台、移动终端获取信息,越会把报纸边缘化。这正好与都市报原有的市场定位、读者定位冲突。如果不认真去思考市场定位、用户定位,不能从根本上解决问题。

 

都市报选择市场化新路径,才可能摆脱困境

  

都市报是从市场化发展起来的,未来的发展问题也依然要靠市场化去解决,关键是要根据新媒体时代传播格局的变化寻找新的商业模式。具体来说,要从以下几个方面去思考。

 

1、中心城市的市场定位和主流人群的定位还要不要坚持?如何坚持?

  

中心城市和主流人群使用媒体的频率肯定比其他地方、其他人群高,如果从媒体的运营和长远发展来看,抓住这个市场和人群并没有错。问题在于,在各类新媒体、各种传播平台尚未大规模占据之前,可以比较宽泛地确定这类人群的“口味”,也就是让都市报迎合这类人群都共有的“口味”就行了。然而,互联网大发展,各类新媒体、各类传播平台把共同“口味”撕裂了。同一个城市活跃在第一线的主流人群,对信息各有各的需求,越来越个性化。所以,我们不是轻易去否定都市报原有的市场地位和读者定位,而是在新形势下,要将“大众化”细分为“窄众化”,将“读者”观念变为“用户”观念。

 

2、如何运用多种传播手段打造垂直化平台连接用户?

  

如果还像过去那样,对广告客户说,“我用最好的版面、最好的设计给你登广告”,广告客户是不买账的,广告客户最看重的是“怎么将我看中的人群组织到平台上来”。都市报应该学会做加法,“内容+服务+技术+平台”。除了报纸的广告之外,要通过打造包括垂直公众号、论坛、会展等一系列传播平台,将上下游产业、将用户连接起来。比如,打造垂直到社区的平台。有的都市报及其新媒体平台将重心下移到社区,通过“深耕”社区的方式深挖社区报业资源。甚至让记者“入驻”中高档社区业主群,努力使自家报纸成为本地最大的社群聚合平台。有的都市报通过掌握市民的详细信息,根据其不同需求细分新媒体市场,从传统报刊发行的“订单驱动式”转向数字时代的“客户驱动式”,实现新闻产品的多层级、多平台、“千人千面”的传播与营销。钱江晚报联合咪咕数字传媒有限公司推出了手机新闻客户端“浙江24小时”,细分市场,直面浙江本地受众,为用户提供交通、就医、养生等与生活密切相关的服务功能,追求有用、有趣、有温度。自201510月上线以来就引起较大反响,成为浙江人的互联网移动社区。

 

3、如何将打造内容价值平台与提供资讯服务平台相结合,实现直接变现与间接变现?

  

优良传统不能丢,同时又要创新发展模式。报纸还是要办好,要更加重视内容价值的打造。有了内容价值,才能形成报纸的品牌价值。报纸的自身经营比较困难,但内容打造形成的品牌价值可以在延伸出去的领域中实现间接变现。然而,仅办好报纸不行,新媒体等新传播平台光传播新闻也不行,还要打造资讯服务平台。这种服务可以实现直接的变现。

  

都市报非常重视为市民提供优质的新闻内容,做市民的“环境瞭望者”。现在还要强化另一个重要的功能,即都市报的服务功能。如今,面对新媒体、新技术的冲击,通过服务来增强用户黏性就显得非常重要。都市报要将自己的定位从“内容提供者”调整为“内容供应商”,将内容产品化。

  

不论传播形态和渠道发生何种变化,新闻优质内容的生产依然是核心竞争力,都市报记者应该运用专业的技能,为市民消除信息的不确定性。以新京报为例,它的深度报道、舆论监督报道的相关建制部门至今没有变过。创刊十余年,新京报在深度报道、舆论监督报道上大放异彩,拥有很大的影响力、公信力和传播力。重大事件发生时,他们力求第一时间奔赴现场,不只是一两个部门参与,而是将社会新闻部、深度报道部、全媒体编辑部、评论部、动新闻等采编力量都投入现场,进行全方位的报道。尽管其纸媒的传播平台影响力在下降,但通过自身的新媒体和社会各类商业传播平台、自媒体平台的合力传播,在网络舆论空间经常回荡着新京报不同寻常的声音。新京报不仅在传播形态、平台建设方面不断突破,还尝试种种可能的生存方式。除了继续坚持影响力营销,利用内容优势打造品牌,然后开展线上线下的活动获取收益之外,还积极借助新打造的新媒体产品集群,与产业对接、与资本对接。所以,尽管他们与其他纸媒一样碰到了经营困境,但仍维持着正常运转。2016年的经营形势比上一年好。


互联网技术虽然号称打破了时空的限制,但“人以群分”的道理仍然没有变。抓住这个机会,拓展都市报的服务功能,重心下移,增强用户黏性,方能在互联网技术的冲击中站稳脚跟。

 

王艳:暨南大学新闻与传播学院硕士生

范以锦:暨南大学新闻与传播学院院长、博士生导师,本刊学术顾问


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