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让营销在情境中发生

2018-1-5 13:35| 发布者: 报刊分会张欢| 查看:2385| 评论: 0|原作者: 詹晓明

摘要: 日前,儿子高中校园里一条红幅“让学习在情境中发生”吸引了我。我不是教育专家,对此说不出个所以然,但我想象了这个情境,应该是一幕内容丰富的“学习剧”,比如,有恰当的发生环境,有互动体验的学习过程,有人为 ...

日前,儿子高中校园里一条红幅让学习在情境中发生吸引了我。我不是教育专家,对此说不出个所以然,但我想象了这个情境,应该是一幕内容丰富的学习剧,比如,有恰当的发生环境,有互动体验的学习过程,有人为的角色扮演,剧终后大家意犹未尽。这幕剧的创设原理,我想是基于这几点:学习形式是生动活泼的,氛围是轻松愉悦的,当然学习成果是有效的。


 

事实上,我们的营销何曾不是如此?我们不但要会营销,还要学会更好营销。让营销在情境中发生,就是通过情境的设计、氛围的营造,使销售变得轻松简单,让人更无违和感,让销售更有效。这是营销不同于销售直接成交的特点,而是要对整个销售过程进行整体把握的性质所决定的。具体到媒体营销,过去卖广告,是单纯的版面销售,如今这招不灵了,面对客户需求的个性化、多样化趋势,媒体人要重新审视销售行为,通过媒体情境营销的设计,可以给投放一点理由。

 


比如,有恰当的发生环境。就拿房产来说,“置业展”也不必在场馆里吧。报社旗下传媒公司在杭城春暖花开的季节,就把置业展搬进了太子湾公司,在郁金香花海中搭起了彩色玻璃房,开展一场主题为“只为郁见你”的活动,内容有最萌宝宝评比、公益义卖、Uber绿色出行、创意集市、热门楼盘展示等内容,人们在赏花之余饱览各式房源,在这个“被郁见”的过程中,想必很有生活调调的。花海中的玻璃房,作为“史上高颜值”的置业现场,一下引来了20多家品质开发商的入驻;此地也俨然成为杭州春日“撒子儿”的热门之地。


 

走出公园,走进商场,还有更可以体验的置业现场。杭州国大城市广场B1层,快房传媒打造了一个40多平米的“K次元未来馆”,AR、VR、VR PS4一大拨黑科技设备,可以让人免费体验。置身于虚拟环境,还可获取实体的内容,一个绿城•桃源小镇的项目在此展示,带上VR头显,小镇“耕心田”、“城市耕读馆”360度的全景胜境扑面而来,桃源大境借助于VR眼镜,“镜”对了,“境”也对了。6月10日中国文化遗产日这一天,未来馆AR交互大屏还全程同步直播绿城•桃源小镇致敬中华耕读暨镇歌发布活动,欲前往者可领取耕读馆参观券一张。传统耕读文化,被现代黑科技“黑”了一把,也别有一番趣味。当然,戴上头显参观一下精装修的房子,随着身体转动看看房间里的每个细节,更不在话下了……据悉,“K次元”馆以时兴的黑科技技术为展示手段,为开发商的项目作推广,起的是引流客户的“门店”作用,最终达成的购买意向率较高。


 

以上提到的,都可以看成是媒体情境营销的“案场”。无论是在公园,在有“范儿”的商场,在任何你能想到的地方,有一个共同点是,这些无不都是人们熟悉的生活场景,各类营销以此为背景,同时从顾客在该场景中的行为或活动出发,把各种产品有机融入,它最大的特点不是帮产品找顾客,而是帮产品找情境,这个情境有人文关怀和气息,符合人们的娱乐天性,会激发顾客的情绪、情感等心理需求,引起共鸣,从而产生购买欲望。


 

最后提一下对角色扮演的认识。顾客、产品和营销者作为营销要素,在情境营销中有了新角色,顾客是演员,产品是道具,而媒体人成了导演。三方密切配合同演一场营销剧。这其中导演最关键,要主导剧情,需要围绕主题,认真研究情境因子,精心设计其中过程,用尽可能多的手段,让营销发生的效果最大化。这是一个会学习、善学习的过程。


作者:都快控股   詹晓明


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