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108家!深圳晶报运营政务新媒体创下全国之最!

2018-2-26 10:59| 发布者: 报刊分会张欢| 查看:231521| 评论: 0|原作者: 丁鳗|来自: 媒通社

在区域自媒体的红海中,政务新媒体异军突起,成为媒体转型又一热点领域。但这一突破口究竟能刮起多大的风?目前还是未知数。

 

2月23日,2017年深圳政务微信年度排行榜发布,作为最具互联网气质的城市,深圳在政务新媒体建设运用方面走在全国前列,这也让此榜单具备了更高的参考价值。在年度榜中,政务微信订阅号前10中5家有深圳报业集团晶报社的身影,而服务号前10中也有5家由晶报参与专业运营服务。



据晶报副总编辑林航透露,晶报参与运营服务的政务新媒体已达108家。有研究称,晶报的政务号运营数位居全国第一,成为政务新媒体运营龙头品牌。


“红海”行动:报社承接政务号运营业务乃大势

 

随着互联网发展进入下半场,“两微”持续升级进化,以政务微信号为代表的政务新媒体日趋成为发布政府信息、提供公共服务和实现政民互动的新渠道。广为人知的“XX发布”“XX交警”等,逐渐成为移动互联网场域新的网红。

 

而不太为普通受众所熟知的是,这些政务新媒体背后,多有传统纸媒的身影,报社专门的微政务部门(或新媒体部门),承接了来自政府相关单位的部分新媒体宣发业务,包括平台的搭建、运营、维护乃至涨粉等,可以说,交由有资质的媒体机构专业运营已经成为潮流大势。

 

一位都市报政务号运营编辑告诉媒通社:“地方报社接政府单位公号来运营是常态,稿件大多是政府单位有发布需要的,我们进行整合,用适合的语言进行编辑传播。”另外也会上官网去浏览信息,或者根据当季的一些时事热点编辑信息。

 

这样的合作,一般以年为单位,据该从业编辑透露,“服务费用大部分集中在10万到20万之间,高一点的还会包括H5产品制作和活动策划等,当然根据具体情况,有些公号的运营价格远达不到这个水平。”

 

无论如何,对于一线城市的纸媒而言,如若拥有较多的运营项目,只要合理配置资源,控制成本,微政务业务无疑是广告经营乏力之下诱惑力十足的利润来源,且具备较大的挖潜价值。


另一方面,来自人民网舆情监测室的研究显示,在政务新媒体领域,地市级账号表现抢眼,但区域间微信公众号梯队化明显,用户体验、平台搭建、服务机制、互动频度等方面仍是许多政务号亟待补齐的短板。这既凸显了政务号浓厚的区域性特征,在本地容易爆发;也表明留给专业传媒机构入场的空间巨大。

 

我们目前所接触的,多是诸如晶报这样位于一线城市的成熟媒体,在未来,随着移动互联网的发展,政务新媒体的影响力将从横向覆盖更多城市,从纵向触达街道、医院等更小的单位。那么,先行一步并成就颇丰的晶报是如何运作政务新媒体的呢?在纸媒的融合转型中,政务新媒体又能够扮演怎样的角色?

 


对话:晶报副总编林航阐述政务新媒体运营之道

 

Q:运营政务号的营收情况如何?

 

林航:如果排除其他干扰性因素,从理论上讲,每个号衍生新的产业价值,提供周边服务,营收大概能达到一个亿,整个深圳地区的体量甚至可以达到两三个亿。当然需要强调的是理论上。

 

目前来说,传统媒体的制作能力、人才储备、技术资源等条件是否足以支撑、匹配这种趋势,还是一个问题。按照技术驱动来延伸新的服务,是看不到边界的,这其实也是媒体转型的核心要点。我们当下利用已有资源不断做全媒体深度服务,开展社区线下活动,整体的规模还是比较喜人。


Q:就晶报在深圳地区的经验来看,什么类型的政务号能获得更高的用户关注?

 

林航:主要分两点,一个是政务号本身,用户最关心的自然是生活类、教育类、卫生类等与老百姓息息相关的东西。另一个因素是,政务部门的理念也很关键,内容应该尝试接地气,尽量与民生联系起来。


Q:具体到工作层面,运营政务新媒体的难点主要有哪些?

 

林航:一方面是从甲方出发,整个社会处于转型期,传播理念需要经历从宣传到服务的转变,这关涉到移动互联网时代话语重塑的问题,在政务信息发布的表达形式上,这是一个难点。另一方面是从乙方出发,很多时候,有些政务机构对接人已经走在媒体人前面,而我们的服务能力又跟不上节奏,这对媒体人自己提出了新的要求。因此,政务机构的观念是否能跟上互联网话语体系,我们是否能适应新的认知,这是彼此都需要提高改善的地方。只有两个轮子紧密并和,才能更顺畅地合作。


Q:最新的数据显示,晶报运营的深圳政务微信在年度排行榜中包揽前十半数席位,请问晶报在这方面做出了哪些努力?

 

林航:第一,做传统媒体转型首先要改变观念,将自己融入整个互联网环境,很多传统媒体人放不下身段,没有真正的服务理念。

 

第二,培养好的选题能力。我们整个融媒体团队每天都在学习,因为新媒体日新月异,只有通过不断创新选题,才能推动业务进展,保持新鲜度,为此我们也会向各种成熟的自媒体大号取经借鉴。

 

第三,紧跟媒体技术的变革。以前就是文图模式,现在慢慢的视频、H5各种形式都可以呈现了,我们也成立了相应的技术团队来支撑内容产业。在新媒体时代,技术是非常关键的东西,我们比以往任何时候都重视技术对内容的推动。

 

第四,我们一直在更新对媒体产业的认知,一直在探索内容产业生态链发展的各种可能性,从一开始便坚持生态的概念,以专业内容生态为核,带动发展。


Q:您觉得,对于处在急剧变化中的纸媒而言,政务新媒体这个业态意味着什么?

 

林航:以前的媒体更多是发挥渠道的意义,互联网特别是移动互联网兴起后,渠道集中在那些网络大平台,传统媒体作为渠道的意义正在丧失。但现在政务机构习惯于将某些消息第一时间在政务自媒体发布,自媒体本身也能够创作内容,我们运营的某些政务号,粉丝量好几百万,从覆盖面来说已经超过传统媒体。如此一来,内容生产的供给侧发生了颠覆性变化。

 

我们花大力气进入政务新媒体领域,也能够更加清楚用户需求,而过去很多合作或者内容服务是有隔阂的,包括现在许多媒体提出的融合转型,其实对市场摸得并不透。基于这样的考虑,我们希望从实践中去接近那些根本的东西。

 

而且,在政务新媒体之外,很多业态其实不具备变现能力,这在纸媒转型中是个核心问题。我认为现如今的媒体首先应该考虑生与死的问题,通过政务新媒体运营这种模式,至少是有助于生存的。



Q:这两年政务号在区域自媒体领域异军突起,像“深圳交警”这样的大号,比许多网红自媒体还受欢迎,能否简单总结一下这些政务号成功的原因?

 

林航:1、双方无缝合作,彼此认同理念,这样一来沟通成本大大降低。像与深圳交警的合作,他们已经认知到重塑互联网内容产业话语体系的重要性,认同我们按照这个时代的需求去变革传播模式。

 

2、用市场的方法去运营,根据需求来推进和开展传播,通过有针对性的活动增强用户粘性。

 

Q:运营政务新媒体成为纸媒转型的一个特色渠道,站在发展的角度,报社与政府部门在这一领域的合作还有更多的延伸价值吗?

 

林航:就我们而言,延伸的价值肯定是很大的。我们计划在4月中下旬上线一个app“全橙智媒”,想把我们运营的这些号的内容聚合到这个app里面,将各种民生服务链接到app上,并通过这一平台探索新的变现模式,这是我们的一个愿景。



总体来讲,在政务号运营中我们始终坚持两个趋势性理念:1、布局生态。不断深化内容生态,做垂直,在教育、医疗等方面发挥更大的影响力;2、全面变革。从内容的生产、分发、体验到变现进行一个革命性的颠覆。为此我们会继续探索合作模式,围绕生存理念,形成更有竞争力的发展之道。

 

Q:融合与转型是当今传媒圈的大趋势,在新媒体转型上,除了微政务运营,晶报还会做出哪些布局与尝试?

 

林航:正如之前所说,首先还是理念的持续进化,传统媒体不是没人,重点在于如何紧跟这个时代。经营上,从产权结构方面入手可能会方便一点,这样能够实现体制机制的嬗变更快的与市场对接。

 

再就是坚持技术引领的概念,现在谈媒体产业,如果忽视技术一定会吃大亏,依托深圳的移动互联网技术优势,晶报接下来将继续在媒体传播技术上保持热忱。

 

最后,越来越感知到,大众媒体以后会变得小众,聚焦几个领域,抓垂直,成为一个方向。比如参与对城市体育领域的深度开发;比如在大教育产业上的发力,对接线上线下;比如深耕卫生健康版块。这些都需要我们付出更多的努力去实践和革新。

 

政务新媒体的5大趋势分析

 

通过晶报副总编辑林航的描述以及各大媒体的报道研究发现,政务新媒体在行业内依然算是一片红海,在理论框架内,其经济体量并不小,随着媒介技术发展和传媒认知进化,政务新媒体在实操领域充满可能性,其至少具备以下5个趋势:

 

1、区域性自媒体,先是通过垂直稳步本地化,然后是通过联盟实现矩阵化,未来,地区性政务新媒体的集群趋势将愈发明显。

 

2、像深圳这样的城市,政务号运营的中级项目超过500个,接下来,饱和的媒体机构将继续纵深挖掘,触及具体公共事务,政务号或由信息服务延伸出实际的线上线下服务。这种迹象在一线城市已经出现,“互联网+医疗”便是很好的实例。

 

3、市场化程度较高且获得丰厚利润的报社,可能将微政务部门从新媒体部门独立出来,进行专门的项目对接与反馈,延伸新的获利渠道,并形成闭环。

 

4、一旦纸媒的政务新媒体做得越来越成熟,合作对象便将不再局限于政府机构,未来,也可能尝试寻求与商业机构的合作,只是工作难度会更大,但想象空间更加广阔。

 

5、除了专业媒体机构,个人代运营公号的市场前景同样可观,媒体人自己创业做政务媒体的概率将增加。实际上,目前已经有少数时政新闻记者离职,利用积累的从业资源和经验专门从事政务媒体运营工作。 


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