从“媒体融合”到“系统性变革”的中国式命题

互联网兴起之后，主流媒体在市场经营、渠道控制、话语权威与专业能力等多个维度相继遭遇挑战。[1]移动互联网、短视频和算法推荐改变了信息生产、分发和消费的方式，[2]也推动媒体与用户之间的关系由相对稳定的机构订阅转向低成本、可随时建立或解除的“点关注”关系。[3]这种变化的深层意义不在于增加了新的传播渠道，而在于数据、用户关系和平台规则开始成为决定内容可见度与传播效果的关键条件。面对这一格局，主流媒体先是进行了“新技术采纳”层面的改革，比如开办数字报、建设新闻网站、入驻第三方平台，试图以增量方式拓展传播渠道；在技术叠加策略收效进入瓶颈期后，改革转向以“媒体融合”为战略导向的深度改革时期。[4]

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合正式上升为国家战略层面的顶层部署[5]。习近平总书记在会议上强调，推动媒体融合发展要“遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维”，推动传统媒体与新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批新型主流媒体、形成现代传播体系[6]。此后近十年来，主流媒体以“中央厨房”建设和融媒体中心布局为主要抓手，持续推进采编流程再造与多端传播。相关改革在技术平台搭建、传播渠道拓展和内容生产分发效率提升等方面取得了阶段性成效，但部分媒体的改革仍较多集中于硬件投入和平台建设，组织结构、权责配置、协同机制与绩效评价等深层生产逻辑调整相对不足，由此形成了技术系统更新与组织制度变革不同步的结构性张力。

2024年7月，党的二十届三中全会通过《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》，明确提出“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”[7]，标志着媒体融合从渠道叠加与流程改造阶段，进入以制度重构为核心的“深水区”。系统性变革并非简单的技术升级或渠道拓展，而是对内容生产和分发、用户连接和组织定位的整体重构。[8]其核心在于突破封闭的内容生产和单向传播模式，通过更开放的资源链接、社会协同和组织重构，重塑主流媒体在数字时代的资源整合能力、价值引领功能和公共服务角色。

但在新的平台传播场域中，已有的互联网平台不仅掌握内容分发通道，还通过算法排序、技术接口、用户数据和平台规则介入新闻生产和内容呈现，使主流媒体面临着“平台逻辑定义内容”的风险。[9]主流媒体一方面需要借助大平台触达用户、扩大流量和传播影响，另一方面又在直面流量的过程中，使独立性和专业性受到严重挑战。此外，主流媒体还兼具事业性质和企业化经营的双重属性，既承担政策宣传、舆论引导、公共信息服务等职责，又要参与数字传播竞争，回应经营压力、用户反馈、流量分配和平台规则等要求。[10]这种复合身份使主流媒体在不同的传播场域中呈现出差异化位置：在传统新闻传播场域中，主流媒体凭借制度授权、专业权威、内容资源，仍然占据相对优势；进入商业互联网平台主导的数字传播场域后，其既有优势却未必能够直接转化为数字传播能力。这一复合身份为理解主流媒体系统性变革中的核心困境提供了重要切入点，即为什么一些主流媒体虽然具有制度优势，并在技术和平台建设上投入了大量资源，却仍难以形成稳定的用户连接和数字传播能力？

围绕这一困境，现有的解释大体可归为两类：一类强调技术能力不足，另一类强调事业属性与平台商业逻辑之间的制度摩擦。前者难以解释技术资源投入与转型效果之间的落差；后者虽然揭示了制度约束，却容易将主流媒体视为被动受限的组织，忽略其既有的制度优势和各类组织资源在新场域中重新争取位置的可能性。[11]基于此，本文引入战略行动场域理论（Strategic Action Fields，简称SAF理论），以主流媒体的复合身份及其多元社会功能为前提，从场域重构、资源转化与制度约束三个层面，分析主流媒体在传统新闻场域与平台化传播场域交叠的过程中，如何将既有的制度优势与资源禀赋转化为数据治理、用户连接和跨部门协同[12]等平台化行动能力。重点回应三个相互关联的问题：第一，商业平台如何重构传播场域的行动规则、资源价值与竞争逻辑，主流媒体在新的场域结构中处于何种位置？第二，主流媒体拥有哪些可用于跨场域行动的资源，这些资源如何以及在何种条件下可转化为参与竞争和影响场域规则的行动能力？第三，哪些组织制度制约着资源转化和平台化行动能力的形成？

战略行动场域理论视域下平台传播场域结构与主流媒体的位置

战略行动场域理论将场域界定为由相互关联的行动者构成的中观社会秩序，场域成员对核心关切、利益关系、行动规则和彼此位置形成一定程度的共同理解，并在其中展开合作与竞争。[13]该理论并不将结构视为静态背景，而是强调场域秩序在行动者围绕资源、规则、合法性和意义展开的持续互动中形成与变化。战略行动场域理论尤其关注场域中的在位者与挑战者。在位者通常拥有较强的规则设置能力，并通过治理结构维持既有秩序；挑战者则可能借助外部冲击、资源变化和意义重构争取场域位置。[14]因此，战略行动场域理论的重点并不只是将行动者划分为在位者或挑战者，而是考察行动者在该场域中掌握何种资源、受到何种规则约束，以及能否将既有资源组织为适应该场域的战略行动能力。

在传统新闻传播场域中，主流媒体凭借其制度性的优势地位，在权威信息获取、专业内容生产、人才储备和传播渠道等方面具有显著的优势（注：本文提到的主流媒体是一个整体性的描述，并不对主流媒体的类型进行细分，而是借助不同改革路径识别主流媒体在跨场域行动中的共通机制，即资源如何被重新识别和转化，组织制度如何促进或阻碍这种转化）。但在平台传播场域中，决定行动者位置的关键资源及其运行规则已经发生变化。在数字平台的发展过程中，商业平台凭借对技术基础设施、用户数据和关系网络的先发占有，在这一场域中获得了较强的规则设置和资源配置主导权。[15]商业平台不仅提供内容传播渠道，还通过算法系统、技术接口、用户关系和商业规则组织信息流动和用户互动，塑造出以数据化、交互化和平台化为关键资源的传播场域。

首先，平台传播场域具有数据化的运行结构。信息生产、内容分发和传播效果越来越多地被转化为可记录、可计算和可比较的数据过程。商业平台通过持续采集用户的点击、停留、搜索、评论和转发等行为数据，形成用户画像，并将其用于内容识别、算法推荐和传播效果评价。传统新闻业主要由专业编辑依据新闻价值、真实性和公共意义进行内容选择与把关，而在平台传播场域中，内容审核、相关性判断和可见度配置越来越受到算法模型和用户行为数据的影响。[16]

与数据化结构相伴随的是流量配置规则。流量作为可计算、可配置和可交易的注意力资源，成为连接平台、新闻机构与用户的重要机制，也推动着新闻内容不断进入到流量竞争和商业交换过程中。[17]商业平台通过推荐位、热榜、弹窗、账号权重和算法排序决定不同内容获得注意力的机会，并根据自身经营目标持续调整分发标准。由于算法机制和流量配置规则通常缺乏充分透明度，内容生产者即使保留内容生产权，也难以完整掌握内容的分发路径与传播效果。商业平台由此不仅拥有数据资源，而且能够通过数据指标和算法规则定义何种内容更容易被发现、传播和转化。

其次，平台传播场域具有持续交互的关系结构。社交媒体使事件当事人、网络发布者和普通用户能够通过评论、转发、上传与再创作参与新闻传播，用户由相对被动的信息接受者转变为评论者、发布者和协作者。[18]用户互动不再只是内容发布后的传播结果，而是直接影响内容热度、算法推荐、议题扩散和后续生产的重要因素。新闻传播由相对单向的“机构发布—受众接收”，转向内容生产者、平台与用户持续互动的循环过程。但这种交互关系主要依托商业平台建立。用户的关注关系、互动记录、社交网络和行为画像沉淀于商业平台内部，商业平台可以通过账号体系、推荐机制和社交功能组织用户连接，并决定互动信息如何进入内容分发过程。传统媒体作为内容生产者虽然能够接触用户，却难以完整掌握用户关系和互动数据，其与用户之间的持续联系也受到平台接口与规则变化的影响。商业平台因而不仅为互动提供场所，也掌握着用户关系的组织方式和反馈循环的运行规则。

最后，平台传播场域具有基础设施化和多边组织的行动者网络结构。商业平台通过统一的账号系统、技术接口、算法分发、支付工具和商业规则，将内容生产者、用户、广告主及其他服务提供者纳入同一运行体系，并协调不同主体之间的资源交换与利益关系。广告分成、直播带货、知识付费等商业化活动，也主要依托商业平台提供的技术接口和结算体系展开；这些平台亦可以通过规则调整改变内容接入、收益分配和商业变现的条件。[19]在新的平台传播场域中，平台不再只是位于传播链条中间的渠道，而成为组织内容、数据、用户与商业资源的基础设施。

因此，平台传播场域并非一个供不同主体平等进入和自由竞争的中性空间，而是一个由商业平台凭借技术基础设施、数据积累和用户网络率先塑造的结构化场域。它们通过数据化与算法化规则组织信息的识别、评价和分发，通过交互机制连接用户并形成持续反馈，又借助技术基础设施和平台治理规则协调内容生产者、广告商、服务商与用户等多边主体，由此占据资源配置和规则制定的优势位置。主流媒体进入这一基本结构和运行规则已经形成的场域时，如果不能获得并有效运用平台传播的关键资源，容易形成既有资源禀赋与新场域行动位置之间的结构性错位。

从资源优势到战略行动能力：主流媒体的资源转化

主流媒体在平台传播场域中的相对劣势，并不意味着其缺乏可供行动的资源。主流媒体长期嵌入国家治理和公共传播体系所形成的制度性合法地位，以及在内容、品牌、信任、人才和组织网络等方面的长期积累，为其战略行动能力的获得提供了重要基础。然而，对于组织发展来说，已有的资源禀赋并不会自动转化为组织的行动能力。战略行动场域理论表明，行动者能否有效调动和重新组合既有资源，不仅取决于其资源占有状况和能动性，也受到场域规则、权力关系、治理结构及组织惯例的共同制约。换言之，资源只有在特定的场域关系和组织制度中被识别、配置与激活，才能转化为实际的行动能力。[20]因此，主流媒体获得竞争力所面临的核心问题是能否将传统新闻传播场域中的制度性权威和资源禀赋转化为平台场域中的核心要素和行动能力。

（一）内容积累和数据资源向数字化产品生产能力的转化

在数字资源的转化方面，主流媒体经过几十年的发展，积累了大量的新闻报道、影像素材和重大事件原始记录，这些资料是其最具开发潜力的内容资源。这些资源经过数字化、清洗、标注和结构化处理后，可以转化为具有专业性、连续性和权威性的数据资产，并进一步用于建设专业语料库、领域知识库，以及适配新闻采编、智能审核、内容生成和媒资管理的传媒垂类模型。[21]

此外，主流媒体自建的客户端、网站及其他自有平台所形成的反馈数据，构成理解用户需求和优化数字产品的重要基础。这些数据可以用于内容评价、用户分析、产品迭代和个性化服务。不过，这些数据的价值不会自动实现，只有建立统一的数据标准、治理机制和跨部门调用方式，用户数据才能真正进入内容生产与产品决策流程，并与既有内容资源形成联动。

再次，内容与数据资源的转化应体现不同媒体的专业传统与产品优势。报业机构可将文字生产和政策解释能力转化为数字知识产品、专题数据库和专业信息服务；广播电视媒体可将音视频资料和主持人资源转化为短视频、直播、音视频知识产品和跨屏服务。由此，主流媒体的数据能力不只是对既有内容的数字化保存，而是将内容积累和用户反馈进一步转化为可持续开发的数字产品能力。

（二）政务协同资源向数字化公共服务能力的转化

主流媒体与政府部门、公共机构和基层组织长期形成的制度化联系，是其区别于一般商业内容平台的重要资源优势。这种协同关系使主流媒体更容易获得政策信息、公共数据、服务接口和基层需求[22]，并在新闻传播之外参与公共信息整合、政策解释和社会服务。但制度联系本身并不等同于数字化公共服务能力，只有将分散的政策信息、公共数据和服务接口进行标准化整合，并与用户需求和反馈机制相连接，政务协同资源才能进一步转化为可持续的服务能力。

通过连接政府数据、公共服务接口与社会需求，主流媒体可以将政策查询、便民服务、意见反馈和公共事务参与嵌入自有平台[23]，使媒体由单纯的信息发布渠道转向连接政府、公共机构与社会用户的服务节点。因此，政务协同资源的价值不仅在于增加服务项目，更在于将主流媒体的优势资源转化为稳定的数据整合能力、用户交互能力和数字化公共服务能力。这种转化不宜表现为所有媒体复制同一种“新闻资讯+政务服务”模式，而应根据行政层级、区域需求和组织能力形成差异化结构。省级媒体可侧重跨部门数据与服务资源整合、政策服务和区域性公共平台建设；地市级和县级媒体则可围绕本地公共事务、社区治理和生活服务，增强平台与基层用户的日常连接、互动反馈和实际使用价值。

（三）制度性权威、社会信任向用户连接和平台传播影响力的转化

制度性权威构成主流媒体区别于一般内容生产者的重要制度资源。根据《互联网新闻信息服务管理规定》及其实施细则，通过互联网站、应用程序、公众账号和网络直播等形式提供互联网新闻信息服务，应当依法取得相应许可；申请互联网新闻信息采编发布服务许可的主体，应当是新闻单位、新闻单位控股的单位或者新闻宣传部门主管的单位。[24]主流媒体的新闻单位属性及其依法取得的采编发布许可，使其在原创新闻采集、编辑、制作与发布方面具有制度性准入优势。在重大公共议题和突发事件中，主流媒体也更容易接近权威信源，获得稳定的采访渠道和组织协同支持。[25]

主流媒体还可以依托政府部门、国有企事业单位和基层组织等构成的制度化传播网络，形成一定程度上独立于商业算法的协同传播回路。[26]这种组织网络不仅能够扩大权威信息的传播范围，也可以为自有平台和社交媒体账号提供稳定的内容来源、传播节点和初始用户资源。但制度性权威和传播优势并不会自动转化为用户信任，只有通过及时、准确、可理解的内容表达，以及稳定的互动机制，机构权威才能转化为用户可感知、可验证的信任信号。

此外，在虚假信息、碎片化表达和生成式人工智能“幻觉”风险增加的环境中，[27]主流媒体的专业采编规范、事实核验能力和稳定责任主体仍具有稀缺价值。媒体品牌能够降低用户判断信息来源和内容可信度的成本，也为其自有平台和社交媒体账号获取初始关注提供基础。但在平台传播场域中，用户接触日益呈现碎片化、内容化和高流动性特征，初始关注并不必然形成稳定的用户关系。主流媒体还需要通过互动数据识别用户需求，通过持续回应、社区运营、深度解释和公共服务增强用户黏性，将机构信任逐步转化为可持续的用户连接。

对于主流媒体而言，拥有专业声誉和公共影响力的媒体从业者，也可以成为连接机构品牌、平台账号与用户关系的重要主体。他们所形成的个人品牌既承载机构的专业信誉，又能够以更具辨识度、人格化和互动性的方式触达用户，因而构成平台传播时代主流媒体较具独特性的关系资源。

（四）专业人才与资产设施向平台化组织能力的转化

经过长期发展，主流媒体已经形成相对完整的采编体系和专业人才队伍，并在重大事件报道、长期调查和专业内容生产中积累了较为稳定的组织经验。[28]一部分新闻从业者也在媒体融合实践中逐渐掌握全媒体生产、智能工具应用和平台运营能力。主流媒体事业单位性质的人力编制和相对稳定的职业保障，有助于吸引和留住新闻采编等专业人才，并促进机构知识、职业经验和专业规范的持续积累。

与互联网平台企业相比，传统媒体的资产结构具有鲜明特点。互联网平台的核心资产更多集中于算法系统、用户数据、云计算设施、软件架构和可快速扩展的技术网络。而报纸、广播电视等传统媒体则长期积累了演播室、采编设备、转播系统、印刷与传输设施、驻地机构、记者网络以及大量文字和音视频档案。这些资产具有专业生产基础扎实、现场响应能力强、公共覆盖范围广和机构记忆丰富等特点，尤其在重大公共事件、区域传播和高质量视听内容生产中仍具有重要价值。

这些专业人才与资产设施，为主流媒体形成平台化组织能力提供了资源基础。但这些资源不会自动转化为平台化组织能力，只有将内容生产、技术开发、数据分析、用户反馈和公共服务纳入相互衔接的业务流程，使人员、设备、数据和社会协同资源围绕具体产品与用户需求重新组合，传统设施才可能由节目生产和内容发布工具，转化为直播服务、数字知识产品、智能媒资、区域公共平台和多终端产品的基础。由此，主流媒体长期积累的专业人才、资产设施与组织网络，才能进一步转化为数字传播场域中的战略行动能力。

主流媒体资源转化的组织制度约束及其改革方向

对主流媒体的系统性变革而言，其既有资源优势只有嵌入与平台化传播相匹配的组织结构之中，才能转化为持续的创新能力和场域竞争力。然而，现实情况是，主流媒体的组织制度并未随传播技术、媒介形态和用户关系的变迁而实现同步重构。[29]其既有的科层结构、权责配置、业务流程、价值排序与激励机制，主要形成于相对稳定的内容生产和单向发布环境，带有标准化、层级化的特征。平台化传播则要求组织具备灵活的资源调度、跨部门协同、快速决策响应以及持续的产品迭代能力。这种传统科层逻辑与平台运行逻辑在决策权限、资源流动性、风险承担及绩效评价等关键维度上的结构性失配，制约了主流媒体对资源的重组效率和转化能力。

（一）层级审批与部门分割对即时响应的制约

主流媒体组织通常具有层级分明、分工明确、流程规范和决策相对集中的科层制特征。这一组织结构有助于保障事实核查、内容审核和风险控制，是维护新闻专业性、政治责任与组织稳定的重要制度基础。[30]然而，平台化传播环境强化了对实时感知、快速响应、持续迭代和跨部门协同的要求。在这一背景下，原本旨在保障规范性与安全性的层级审批和专业分工，也可能因决策链条较长和信息传递环节较多而转化为平台化运行中的效率约束。

在科层制组织中，内容生产、技术开发、平台运营和经营管理往往分属于不同的专业部门，权责配置、资源分配和绩效评价也主要以部门为基本单位。信息需要沿组织层级逐级上传，决策结果再由上至下传递，不仅可能延长响应时间，也容易使一线部门难以及时依据用户反馈和传播情境调整内容与运营策略。与此同时，在突发事件、重大议题和融合型项目中，内容、技术与运营需要快速联动，但既有的部门边界、审批权限和资源归属，又可能增加横向沟通与协调成本，使组织出现信息难以共享、资源难以调动和责任难以协同的“部门壁垒”。[31]

当然，这并不意味着科层制组织与平台化运行逻辑之间存在绝对的排斥，而是表现为规范性、稳定性和风险控制要求，与敏捷响应、横向协同和持续迭代要求之间的错位。主流媒体平台化改革的关键，不是简单取消层级审核或以扁平化组织取代科层结构，而是在保留必要专业把关和内容安全机制的基础上，依据内容类型、风险等级和传播情境重构决策流程，通过分级分类审核、规则前置、有限授权与责任追溯，适度缩短决策链条；同时建立跨部门的项目制协作和常态化资源协调机制，增强内容、技术、运营和经营部门之间的横向联动能力。能否实现安全控制与敏捷运行之间的制度性平衡，构成主流媒体资源优势转化为平台响应能力的首要流程条件。

（二）公共价值目标与流量评价机制之间的张力

主流媒体承担公共信息供给、舆论引导、社会监督和公共服务等职责，其内容生产以社会意义与公共价值为重要判断标准。平台化传播环境中的内容可见度，则越来越受到互动数据指标以及算法推荐机制的影响。公共价值与传播流量并非天然对立，数据反馈也能够帮助主流媒体识别用户需求、改进内容表达并提升传播触达率；但当可即时量化的数据指标被直接转化为内容生产目标和组织评价标准时，公共价值目标与流量评价机制之间便会形成结构性张力。[32]

深度报道和公共议题分析等内容通常需要较长的生产周期，其社会影响也往往具有延迟性、累积性和难以直接量化的特点。而有冲突性、情绪性、猎奇性的内容，天然受大众青睐。若以流量数据来衡量传播绩效，“公众应当知晓什么”与“用户更愿意点击什么”便可能出现偏离。因此，在平台传播场域，流量数据不再只是传播效果的反馈工具，还可能通过资源配置和人员激励反向介入内容生产，使编辑决策逐渐向短周期、高反馈和易量化的内容倾斜。

这一矛盾的关键并不在于主流媒体是否应当接受流量评价，而在于流量指标在组织决策中被赋予何种权重和制度地位。若完全排斥数据反馈，主流媒体的优质内容可能因缺乏平台适配而难以进入用户视野，公共价值也难以转化为实际传播效果；若将流量数据置于内容评价和资源配置的首要位置，又可能诱发标题党、情绪化或内容同质化，一定程度上损害媒体的专业权威与公共信任。因此，主流媒体平台化改革需要解决的，不是公共价值与传播效果之间的简单取舍，而是如何建立兼顾二者的多维评价机制。一方面，将公共价值转化为符合平台使用场景和用户接受习惯的内容形态，提高优质内容的可见度与可传播性；另一方面，为流量适配划定专业、伦理和公共责任边界，避免以短期流量替代对传播成效的整体判断。

（三）单向生产惯性与平台互动机制之间的冲突

传统的新闻生产以专业媒体为中心，记者和编辑的核心职责是完成新闻采集、内容制作与信息发布，受众反馈通常被排斥在正式生产流程之外。进入平台传播场域后，评论、转发、社群互动和用户参与不再只是内容发布后的附属结果，而逐渐成为新闻线索获取、用户需求识别、内容持续流通、关系维护以及平台可见度生成的重要环节。[33]这意味着主流媒体不仅需要生产内容，还需要持续感知用户、回应反馈并经营关系，新闻传播活动由相对封闭的内容生产过程转向生产、分发、互动与再生产相互衔接的循环过程。

但主流媒体既有的组织流程、岗位设置和专业惯例仍主要围绕内容生产与发布形成。用户互动常被视为内容发布后的辅助性工作，由新媒体编辑或账号运营人员承担，多数主流媒体并未将其嵌入选题策划、采编流程和产品决策之中。由此，互动获取的信息难以返回生产端，用户参与也容易停留在点赞、评论和转发等表层数据上，而未能转化为内容创新和用户关系积累。[34]

因此，主流媒体平台化改革的关键并非简单增加用户互动数量，而是应将用户互动正式纳入新闻生产和组织治理过程。一方面，在防范舆情风险的前提下，明确互动运营的岗位职责、授权边界和处置流程，依据议题性质与风险等级建立分级回应、争议升级和责任追溯机制，为一线人员提供可执行的制度依据；另一方面，打通用户反馈与采编、产品和技术部门之间的信息通道，使优质评论和社群意见，以及用户行为数据能够进入选题策划、内容修正与产品迭代过程。由此实现“依托平台建立关系”，并从单向传播机构向连接型平台组织的转变。

（四）传统考核机制与平台化业绩评价之间的错位

绩效考核通过影响资源分配、薪酬激励、职业晋升和组织认可，显著塑造组织成员的行动选择。传统主流媒体的绩效评价体系通常重视宣传任务完成情况、稿件数量、内容质量、获奖情况及组织内部评价，其基本评价对象是相对独立的新闻作品和个体采编成果。平台化业务则不仅涉及内容生产，还包括用户增长、互动维护、产品使用、数据反馈、技术迭代和传播转化等持续性工作。两套评价体系分别建立在内容生产逻辑与平台运营逻辑之上，使身处变革过程中的从业者面临传统专业标准与数字绩效要求的双重约束。[35]

这种双重要求可能产生两种不同的激励偏差。若点击量、播放量和互动量等即时数据在考核中被过度强化，短期流量就可能取代内容质量、公共价值和长期用户信任，成为资源分配和人员评价的主要依据，由此诱发爆款焦虑、指标迎合与短期化生产。反之，若传统评价体系仍主要围绕稿件数量、版面成果和专业奖项运行，未能承认用户维护、社群运营、产品创新、数据分析和技术协作等平台化劳动的组织价值，从业者即使被要求承担数字业务，也可能因其投入难以获得相应认可而缺乏持续参与的动力。[36]

此外，平台化的媒体产品生产通常需要采编、技术、视觉、产品研发和运营等多个部门参与，其成果也不是单一稿件，而是持续更新、动态优化并依赖用户反馈的复合型产品。然而，以部门条线和个人作品为基本单位的传统考核机制，往往难以识别跨部门合作中不同成员的实际贡献，技术开发、数据维护、交互设计和用户运营容易被视为辅助性工作，难以进入正式评价体系。因此，主流媒体系统性改革需要建立兼顾公共价值、专业质量、用户连接、产品效果和协同贡献的复合评价机制。

（五）组织制度约束的叠加效应：“制度双轨”及其后果

上述组织制度约束并非彼此孤立，而是在组织运行中相互嵌套并彼此强化的。层级审批与部门分割延长了决策链条，限制了即时响应和资源协同；公共价值目标与流量评价机制之间的张力，使内容适配缺乏稳定边界；单向生产惯性使用户反馈难以进入核心业务流程；绩效评价的错位则通过资源分配和人员激励，不断复制原有的组织行为模式，并进一步强化流量压力。

本文将主流媒体改革中的业务扩张和流程变化与核心组织制度调整不同步的状态概括为“制度双轨”。所谓“制度双轨”，是指数据化、交互化和平台化业务已经进入主流媒体的正式组织结构和日常工作体系，但支配决策权限、部门关系、资源配置和人员评价的核心制度，仍主要按照传统媒体的科层管理与内容生产逻辑运行，由此形成“业务在转、组织未转”的状况。

为缓解新旧运行机制之间的冲突，一些主流媒体通过设立融媒体中心、技术中心、创新工作室或项目团队等增量组织推进改革。这类安排能够为新技术、新产品和新流程提供相对独立的试验空间，但如果与核心采编、资源配置和决策体系缺乏稳定连接，也可能造成能力隔离，使新部门积累的数据资源、技术能力和用户运营经验难以向组织内部扩散，改革停留于局部试验状态。真正的系统性变革不能局限于增设账号、产品和部门，应重新组织内容、技术、数据与用户资源，将跨部门协同、用户连接、数据反馈和公共服务嵌入核心业务流程，并通过权责配置、绩效评价与资源分配机制予以制度化。

结论与反思

本文以战略行动场域理论为视角，立足于主流媒体的复合身份，将数据化、交互化和平台化作为考察平台传播场域结构及战略行动能力的核心维度，试图对主流媒体在经历了技术采纳、产品研发和传播渠道拓展等一系列改革后，仍面临的深层转型困境进行解释。研究发现，商业平台依托技术基础设施、算法分发、用户数据和关系网络，在平台传播场域中形成了较强的资源配置和规则塑造能力，主流媒体在平台传播场域中处于相对的挑战者的位置。但主流媒体并非缺乏系统性变革所需的资源，只是既有的制度性权威、专业内容和人才积累、品牌信任和组织网络等资源价值具有明显的场域依赖性，形成跨场域行动能力的关键需要将既有资源进行跨场域战略行动能力的转化。但资源转化不会自然发生，它需要组织层面的一系列制度支持。而当下，资源优势和转化与能力形成之间的制度性失配，构成主流媒体迈向系统性变革的深层障碍。

需要说明的是，在新闻业危机持续显现的背景下，我国主流媒体已经开展了多种形式的改革探索，部分媒体也取得了较为明显的阶段性成效。例如，澎湃新闻较早确立移动优先的发展方向，推动传统采编力量向互联网整体转型，并通过互动社区、创作者平台和自主技术建设，逐步形成较为完整的平台化运营机制；[37]浙江广电“Z视介”采取自建网络视听平台的路径，通过垂类频道、社区互动和智能技术应用强化内容传播与用户连接；[38]江苏广电则以技术能力建设为重要路径，通过组建人工智能融媒应用中心、建设智能生产工具平台和传媒垂类大模型，推动智能技术进入内容生产、媒资管理和业务应用流程。[39]在县级层面，以浙江长兴传媒集团为代表的融媒体实践，则以大数据和用户需求为导向，探索本地内容传播、用户连接、经营服务与基层公共服务相结合的系统性变革路径。[40]

因此，本文并非针对某一家媒体总结系统性变革路径，也不否认部分主流媒体已经取得的改革成效，更无意抹平不同类型、不同层级媒体改革实践的多样性。本文所关注的是这些差异化实践背后可能存在的共通性机制，即主流媒体在进入平台传播场域后，既有资源为何难以转化为新的战略行动能力。为此，本文运用战略行动场域理论，构建“场域结构—行动者位置—资源转化—制度约束”的分析框架，从机制层面解释主流媒体由技术、产品与渠道层面的局部改革迈向组织系统性变革时所面临的深层困境。

另外，尽管主流媒体改革的目标是获得在平台传播场域的战略行动能力和竞争力，但主流媒体的改革绝不是转向一般性的数据平台或互动平台，也不是以平台逻辑取代新闻逻辑，事业性质和公共传播使命依然是主流媒体的“立媒之本”。主流媒体系统性变革的目标是设计更适恰的组织制度推动内容、数据、技术和用户资源在部门之间流动，建立与不同议题类型和风险等级相适应的生产和监管机制，并形成兼顾公共价值、用户连接、产品效果和部门协作的复合评价体系。

本文提出的主流媒体资源优势、资源转化及其组织制度约束的分析框架，尚未应用于具体的案例研究。未来研究可结合深度访谈、参与式观察和组织内部材料，对不同媒体的系统性变革路径进行分析与比较，以检验该框架的适用性。本文也未具体考察宣传任务要求、媒体监管机制等场域外部力量如何影响不同类型、不同层级的主流媒体系统性变革。未来研究可进一步将这些外部因素纳入分析，建构场域外部力量与组织内部制度相互作用的复合框架，更为细致地考察不同类型和层级的主流媒体在系统性变革中所受到的多重制度约束。

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