龙文泱：融媒体时代文物报道创新路径
文物和文化遗产承载着中华民族的基因和血脉，是不可再生、不可替代的中华优秀文明资源。湖南是全国十个文物大省(市)之一，湖湘文明是多元一体中华文明的重要区域文明。不过，由于文物和考古工作极强的专业性，对于大众来说，读懂并不容易。
主流媒体理应主动担当，做文物和大众之间的桥梁，成为让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字活起来的重要践行者，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，增强中华民族的凝聚力和人们的文化自信。
一、融媒体时代为文物报道带来挑战与机遇
融媒体时代随着话语权的扩散与迁移，媒体之间的竞争就不局限于行业内，也随之扩大到全社会。但无论传播媒介如何变化，受众关心的始终是所获信息的内容，传播产品的质量始终是媒体生存和发展的基础。
(一)融媒体时代文物报道的挑战
当下，信息海量、通信发达养成了人们追求即时性、快反应的获取信息习惯。短视频前六七秒钟不好看，用户很可能就会划走。而传统媒体时效性的欠缺、用户思维不强、对舆情态度的相对保守，都让其生存和发展面临危机。
1.时效性欠缺，不适应现代人即时性信息需求
和新媒体相较，传统媒体的工作节奏稍显滞后。报纸一般是当天采写，次日见报。即使是电视媒体白天采访，晚上播出，也跟不上现在微信公众号、微博、抖音等平台用户的即时发声。传统媒体“反应慢”,既有三审制度等流程严格的因素，也有传统专业训练练就的“权威性”“全面客观报道”观念对新闻从业者的深刻影响，这些都导致传统媒体不适应现代人即时性获取信息的需求。
2.用户思维不强，难以在海量信息中引起受众兴趣
对于文物考古报道来说，报道内容本身专业性强，学术门槛高，涉及政治、经济、文化、科技、建筑、物理、化学等多学科的知识。掌握理解这些知识对负责报道的记者来说本身就是一个巨大的挑战。而以“挖土”为表象的考古和文物保护利用工作，枯燥单调，和众人“挖宝、猎奇”的心理预期完全不一样，进一步降低了公众对于了解此类信息的欲望。
很长一段时间，文物考古报道的受众极其小众，影响力局限于业内人员和少数爱好者中。但文物考古工作承担着探源中华文明、实证中华文化、展现中国古代智慧等任务，对提升公众文化自信有着重要作用。
(二) 多元表达带来的发展机遇
传统媒体应该顺势而为，积极改变思路，学习新的技术和手段，结合原有优势，利用新的手法打开新的市场。
1.新技术带来多元表达方式
文物考古类报道专业性强，报刊即使配发了图片，也很难让读者较好地理解，电视的视频画面呈现相对生动，但是也有一定限制。
长图、海报、H5、Vlog等新的表达方式，不仅更受受众欢迎，也让媒体拥有了更多选择，以更加适合的方式表达自己的思路和理念。
2.社会需要“有价值的思考”
越是人人都有麦克风，人们越需要正确的、有思考的权威媒体及时发声，给予明辨是非的观念，即“有价值的思考”的指引。而评论与深度报道，正是传统媒体的独有优势。
每当社会热点事件发生，传统媒体利用自我研发的新媒体平台或者公共新媒体平台及时公布事件真相、回应公众疑惑，或者发布有价值的评论，对于 巩固媒体的公信力很有益处。
二、融媒体时代文物报道创新路径探索
湖南是全国十个文物大省(市)之一，故以湖南日报的融媒体报道为例，探析文物报道创新的路径。
(一)重视选题，策划先行打出组合拳
重视题材的选择和策划先行，可集结媒体机构内各部门的优势兵力进行思想碰撞，能够在保证学术性和权威性的前提下，更加生动通俗地向大众介绍考古成果和文物知识。在这一方面，湖南日报选题采取了“策划先行+虚拟团队+融媒体报道”模式，取得了良好的成效。
1.关注重大选题，创新报道模式，注重团队作战
融媒体时代，时效性更加重要，受众的关注热情稍纵即逝，传统媒体跑线记者“单打独斗”的模式难以在短时间内高质高效完成报道任务。因此，重大题材选择、报道模式创新、团队作战非常重要。
如《湖南日报》2019年1月10日开始刊登的大型系列报道《探寻湖湘文明密码——发现湖南》(10版),是基于当年1月5日长沙博物馆和湖南省文物考古研究院开始举办的10场学术讲座策划的。这次讲座与寻常讲座不同：湖南首次以讲座形式完整展现30多年来省内的考古发现成果，考古专家通过让考古证据“说话”,梳理湖南历史序列，讲述湖南从上古到明清时期的历史发展脉络和重要横切面，全方位呈现一部看得见、摸得着的湖南历史。
获得消息后，湖南日报社党组编委会敏锐地意识到这次讲座的重要意义，组织了文字、摄影、美编等各方面人才的报道团队，策划的报道以讲座为支撑点，但不局限于讲座内容。记者在讲座开始前就深入采访主讲人，到重要遗址点实地采访，采写了《上古时期的湖南何其光辉灿烂》《城头山深呼吸，闻一闻远古稻花香》等10篇新闻性、专业性和文学性相统一的深度报道。
2.坚持策划先行，上演“连续剧”，持续吸引关注
对于主题宏大、内容丰富的文物报道，一两件新闻产品难以讲清楚其中含义。根据事件本身规划出一系列逻辑层次清晰的亮点，设置适合的栏目，能够取得事半功倍的效果。
有关湖南考古发现的报道不时见诸媒体，大型系列报道《探寻湖湘文明密码——发现湖南》中的部分内容，读者会觉得熟悉。但对湖湘文明的系统梳理、较全面地集中推介宣传，过去是没有过的。这组报道在形式上，采取将每场讲座以报纸深度报道加新媒体趣味长图解读的方式呈现，报纸深度报道中还配置了“大事记”和“评说”两个栏目。因此，这组报道具有了超越平常零散宣传的价值。
历史上的湖南究竟是什么样子？上古时期的湖南是不是“蛮荒之地”？湖湘文化的根在哪？为何世界最早栽培的稻、中国最早的城出现在湖南？为何湖南这片土地上出土了四羊方尊、皿方罍等重量级国宝？“舜帝南巡葬于九嶷”“神农炎帝尝百草”“大禹治水”等传说，为什么会同时出现在三湘大地？系列报道中的开篇之作《上古时期的湖南何其光辉灿烂》通过对重大考古发现的叙述，对此作了概述性回答，也奠定了这组系列报道的脉络走向。
湖湘万年古稻被报道了无数次，如何写出新意引起读者兴趣？《湖湘万年古稻改写历史》通过考古与科技结合的独特视角，让湖南的历史走向世界舞台，达到了为读者科普和述史的双重效果。看了报道中显微镜下的水稻植硅体写意图片，网民“繁星”留言说：“显微镜下的水稻原来可以这么美。”
此外，“大事记”和“评说”两个小栏目都具有鲜明的功能属性。前者清晰梳理出与讲座有关的重大考古成果和事件；后者请多位全国知名考古研究专家评点重大考古发现，加深了读者对这些考古发现的价值的了解，从而留下更深的印象。
这组系列报道既保持对学术和专业的尊重，具有专业深度和权威性，又将重大学术成果通俗易懂地呈现出来，让读者在快乐阅读中获取营养，增强对湖湘文化的自信，引发了人们对考古的热情。
报道刊发后，仅新湖南客户端的点击量就超过240万次，引发了一波“考古热”,获评国家文物局“2019年度文物好新闻推介作品”、2019年度湖南新闻奖三等奖。
这部“考古电视剧”并未就此“大结局”。2021年，集结了“发现湖南”系列讲座与《湖南日报》新闻报道的《考古湖南——十堂课听懂湖南历史》由岳麓书社出版，方便读者完整享受这份“文化大餐”的同时，进一步扩大了讲座和报道的影响力。
(二)用户思维，打造趣味新媒体产品
从用户思维出发，策划制作新媒体产品，举行配套活动加强互动性是有效路径。
1.灵活运用新媒体表达，提升用户的点击率
在报道“吉光片羽——湖南考古出土陶瓷特展”时，湖南日报考虑用户需求和兴趣点，策划了一组新媒体报道，联合长沙博物馆发起互动性极强的“瓷”处“陶”出没——随手拍活动，吸引了大批观众到馆参观，并参与到展览知识的普及和推广中来。
消息、通讯和深度报道，是传统纸媒文物考古报道的“老三样”,这对大众理解文物和考古还是有一定难度。在探路新媒体表达的过程中，湖南日报灵活运用短视频、长图、海报、动图等，在保证学术性与专业性的前提下，让推出的新媒体产品更加生动有趣，互动性更强。
一组兼顾知识性和趣味性的新媒体产品受到网友喜爱。如H5互动游戏《湖南明星陶瓷，你来做一个》,选取了5件代表性的湖南陶瓷，精选了陶瓷原材料的选择、成型方法、装饰方式以及烧成温度等烧制步骤设置选项，让用户在游戏中了解陶瓷烧制的完整过程和湖南陶瓷特点。趣味长图《时尚博主“胡泥巴”造型大揭秘》,将制瓷原材料——“泥土”拟人化，变为时尚博主“胡泥巴”。以“胡泥巴”自述为主线，通过其时尚“造型”的变化，串联起湖南陶瓷史的发展过程。《Vlog丨来湖南最牛陶瓷超市Get人类高质量购物》,则用天马行空的想象、视频日记的形式，让“看展览”与“逛超市”两个八竿子打不着的行为发生了奇妙的化学反应，通过女孩给家里采买家具、陈设、生活用品的形式，把具有代表性的以及大家感兴趣的文物串联起来，让人印象深刻。
2. 开展互动性强的活动，把用户变为宣传员
开展互动性强的活动，能引发受众兴趣，自发成为传播者中的一员。
“瓷”处“陶”出没——随手拍活动深受年轻人喜爱，众多高校、中学学生参与。
该活动是在湖南日报社的新湖南客户端开设线上投稿通道，观众可以对展览中感兴趣的文物拍摄视频或者图片上传到新湖南客户端，从个人视角讲述湖南陶瓷故事，形式和表达方式不受限制。活动组委会结合专家评审和网络投票，对排名靠前的观众进行奖励，进一步激发了人们的参与热情。
活动开展约1个月，收到469条投稿，其中不乏优秀的创意作品，仅在新湖南客户端的浏览量就近50万次。活动有效提高了年轻观众的入馆参观人数，还使得他们成为宣传员，主动扩大展览和活动的影响力。
(三)跨界联动，扩大社会各界关注度
“跨界”与“联名”,成为现代社会机构与个人利用优势互补、扩大影响力的常用手段。恰到好处的跨界，能产生“I+l>2”的效果，这一点在文物报道领域也适用。
为了进一步扩大社会大众对文物和考古领域的关注度，湖南日报社跳出报道本身，联动相关文博考古机构跨界举办活动和展览，收到了良好的效果。
1.跨界合作，聚焦行业内外目光
媒体表达能力强，文博考古机构专业有保障，做好文物报道，两者跨界合作是首选。融合了活动、融媒体报道的策划，有利于在保证学术权威性的前提下，推出用户喜爱、影响广泛的产品。
2021年是中国现代考古学诞生100周年，湖南考古70周年。由湖南日报社、湖南省考古学会、湖南省博物馆学会主办的“庆祝中国考古百年”湖南省十大考古发现暨百件出土文物精品推介活动，引发了业内和社会大众的广泛关注。
活动自2021年6月11日在长沙启动，湖南省十大考古发现网络推介活动同步上线。活动评选出的湖南省十大考古发现中，道县玉蟾岩遗址、澧县城头山遗址、里耶古城遗址、长沙马王堆汉墓4项入选全国“百年百大考古发现”,位居全国前列。8月16日，湖南省百件出土文物精品推介投票通道上线。两个活动引发极大关注，短时间内，在新湖南客户端的投票数超过1300万次。活动获得国家文物局点赞，并被人民网、中新网、川观新闻客户端、新浪网、腾讯网等媒体以及《中国文化报》《中国文物报》等业界官方微信、微博、百家号等推荐，全网点击量超过15亿次。
为了让大众尤其是青少年更好地感知优秀传统文化的魅力，主办方推出了一批兼具权威性、趣味性的新媒体产品，用年轻人喜欢的方式，让文物活起来。如：H5盲盒互动游戏《中国青铜“四大天王”,你是什么王?》、趣味混剪视频《湖南出土萌物：破土而出，我是歌手》、“湖南出土萌物”微信表情包等，每一个作品仅在新湖南客户端的点击量都在10万次以上。
互动性极强的活动和生动的新媒体产品，不仅向大家展示了遗迹和文物，还介绍了把它们带到世人眼前的考古工作者。他们以甘坐冷板凳的理想信念，从文物残片、模糊的痕迹以及与之相关的土壤中寻找蛛丝马迹，力求重构出真实的人类历史，为探源中华文明作出了湖南贡献。
2.跨界办展，巧用“网红”人气
近年来，各种大大小小的网红展览越来越多进入年轻人的视野，不少策划精巧的展览吸引众多年轻人打卡。传统媒体文字能力强、思考有深度，有举办展览的优势。巧用文博界的人气场馆、网红文物，灵活策划，不失为一种有效的落地式文物报道。
2022年文化和自然遗产日当天，由湖南省文物局、湖南日报社共同主办的“湖南一万年·文物保护利用成果展(2012—2022年)”在湖南博物院开幕，全面展示了10年来湖南的文物保护利用成果，用考古发掘研究成果实证湖湘文明是多元一体中华文明的重要区域文明。展览以及相关活动展示了在科学技术、文化创意的助力下，宝贵的文物资源在新时代焕发出新的活力：带动基础设施建设、居住环境改善、乡村旅游发展、百姓就业，提升城市的人文底蕴，助力乡村振兴；同时，帮助人们拓宽眼界，丰富精神文化生活，提升文化自信。
展览设计典雅大气，内容丰富生动，进入博物院的观众通常都会停下来看一看。展览还同步推出了线上展厅，让大众随时随地了解湖湘文明。
3.跨界拍片，打造考古视频精品
智能手机普及的时代，人人都能拍摄制作短视频。打破神秘感之后，拍摄大型视频作品也不再是电视台或者电影公司的专利。传统媒体与文博机构主动策划，与优质影视公司合作，打造具有高水准的考古类视频作品，近年来有不少成功案例，如系列纪录片《中国》、纪录片《岳麓书院》等。
2023年，湖南日报利用对湖湘文化的深刻了解，开始探路大型视频的摄制。大型历史文化纪录片《湖湘一万年》由湖南省委宣传部指导，湖南日报社、湖南省文物局联合摄制，共有10集，将通过融故事性、科学性、文学性为一体的画面叙事与解说，梳理湖湘一万年的思想文化、社会生活等发展脉胳，提炼、聚焦湖南对中国乃至世界产生影响、令人骄傲的文化高光点，打造首部湖湘文化视觉盛宴、时光简史。
融媒体时代，媒体和记者都面临更多的挑战。坚持守正创新，不断深化认识，增加阐释能力，更好担负起新的文化使命，更有力地推进中国特色社会主义文化建设、中华民族现代文明建设，是媒体人应有的责任与担当。
（作者龙文泱系湖南日报社文体频道主任记者)
