当前，数字经济蓬勃发展，数字产业化、产业数字化深入推进，元宇宙、区块链、生成式人工智能等新兴技术层出不穷，推进媒体深度融合发展的指导意见接续出台，中国传媒业进入融媒时代。各传媒机构为应对新形势、新挑战，探索出经营发展的新模式、新特点。

融媒时代传媒经营新特点

延伸经营链路，实现全案营销

区别于以往传媒经营的末端宣传模式，融媒时代的传媒业务打通全链路，囊括前瞻性策划、融通性制作、项目化执行、精准化发布、数据化运营，实现全案营销。细致观察社会现象，对事物发展变化做出迅速反应，敏锐识别新闻线索，周密分析新闻事实，传媒人凭借专业的新闻敏感能力做出超前的、有预见性的项目策划，抢占商业先机。从打造网上网下同心圆，到传感器采集、机器制作、AI主播播报，到实现“内容+技术+灵感+美学”的有机统一，传媒人深谙融通性制作。为突破传统体制束缚，传媒机构进行或全面或部分的转企改制，推进专班模块化运营，独立承接、执行项目。并依托庞大的用户群体，细致分析用户偏好，进行精准化推送。最后，把维度指标落实到每个专班、每个人，落实到每场活动、每个作品，通过日跟踪、周总结、月调整实现数据化运营。2022年，四川观察完成四百七十多个全案营销项目，2023年上半年的项目数量达到2022年全年的80%。2022年，南方都市报新媒体、智库、商业视频、落地项目、多元经营等新服务能力的收入占总营收的70%，其中全案营销服务收入占新服务能力的40%。

推进品牌建设，实现商业增值

在市场化运作中，为提高受众知名度、美誉度以及产品竞争力，在诸多优质组织、机构中破局而出，传媒机构逐步推进品牌建设，实现商业增值。首先，进行品牌定位，明确核心价值及目标群体，确立品牌调性，强化品牌区分。为用户留下提到一类媒体，便能想到这一媒体的印象。比如，提到财经类媒体，便能想到财新网、《财新周刊》。其次，挖掘传媒价值，细分品牌项目。2022年，央视新闻、荔枝新闻、大象新闻等22个新闻品牌，云听、长江云、芒果TV等22个平台品牌，玉渊谭天、多样星球、华山论鉴等12个产品品牌入选“新时代·新品牌·新影响”广电媒体融合新品牌征集推选活动。最后，挖掘传媒资源，丰富品牌价值。譬如，江西日报、江西省广播电视台充分挖掘本地红色资源，构建红色品牌形象，“江西红色名村别样红”、“老区‘潮’起”、“跨越90年的‘重逢’”、“红色故事绘”等多个新闻作品入选第33届中国新闻奖，实现品牌增值。

加强社群连接，做优垂直服务

融媒时代，用户主体性地位的提升、扁平化的交流结构以及分布式的资源整合催生了兴趣型、品牌型、知识型等多样化社群。为提高用户黏性、扩大品牌影响力、降低运营成本、挖掘商业价值，传媒机构正加强社群连接。从入驻抖音、微信、微博等各大商业平台，到建设自有平台，传媒机构已积累充足的用户存量，在进一步发展增量的同时，也应思考如何盘活存量。增强用户黏性，加强社群连接便成为题中之义。传媒机构积极回应用户诉求，提供优质产品和服务，提升用户体验，依托裂变式的社群传播提高产品、品牌知名度。同时，通过社群运营，可以实现与用户的直接互动和沟通，减少中间环节，降低运营成本。此外，社群成员也可以成为传媒志愿者、内容贡献者，具有较高的认同感、归属感。譬如，杭报集团的“橙柿互动”客户端兼具“优质、深度、互动、潮流、烟火”等精神特质，与“杭州城市大脑”深度合作，上线各类城市应用功能，包括景区预约、吃喝指南、咖啡地图、房贷计算等，针对不同社群提供优质的垂直服务。

拓展融合产业，实现多方共赢

2020年，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。在政策引领与市场驱动下，传媒机构积极拓展融合产业，通过传媒+电商、文旅、论坛、会展等模式实现多方共赢。拥有忠诚用户群体、官方背书、网红型主持人成为主流媒体入局电商行业的显著优势。2023年，湖南广电旗下的小芒电商继续保持快速发展态势，商品交易总额突破100 亿元，其中自营品牌“南波万”超2.7 亿元。从2023年年初电视剧《去有风的地方》掀起云南旅游热潮，到上半年“小饼烤炉加蘸料，灵魂烧烤‘三件套’”推动山东淄博成功出圈，再到年底哈尔滨将冷资源转化为热旅游，传媒+文旅成为多方获益的绝佳选择。此外，通过为党政机关提供智库服务，为新品发布、艺术交流提供会展服务，传媒机构持续探索融合产业边界拓展途径，实现商业创收。

融媒时代传媒经营新趋势

社交化：完善互动机制，增强用户黏性

从过去的大众媒介到融媒时代的互动媒介，传媒的社交化转向无疑是媒介形态变化的必然结果。信息技术的更迭为传媒机构与用户互动提供了可能，用户通过点赞、评论、转发信息等形式实现个人态度的表达。同时，增强用户黏性、将公域流量转化为私域流量也召唤着传媒机构提高亲民化、互动化、社交化程度。其一，在内容上、形式上要增加网感化表达。如视频《深蓝！深蓝！》一改军事类宏大主题的严肃性，在结尾处埋设“三胎”彩蛋，贴合年轻受众和军迷的心理预期，充满趣味性和“揭秘”的喜悦感，反响热烈。其二，要变形式上的可能为现实中的呈现。如今，主流媒体作品互动区域一改以往空有用户表达没有官方回应的现象，通过“我们聊聊”的沟通语气，用群众的话语表达方式实现双方的距离拉近、关系融洽。其三，传媒经营更重要的是如何实现商业变现。传媒机构要积极引导用户从公有平台转向机构的私域渠道，提高用户忠诚度和转化率，进行有针对性的品牌营销。

数字化：推进产业升级，盘活数字资源

融媒时代，为实现传媒业的可持续发展势必要推进产业数字化战略，加快发展新型传媒企业、传媒业态、传媒消费模式，壮大网络视听、数字创意、数字出版、线上演播等产业形态。在这一背景下，打造数字化平台成为诸多传媒机构的首要发展目标。在发展早期，各地融媒体中心抢占先机，连接本地资源，通过与地区行政部门合作开发垂直类客户端，完成用户下沉。然而，飞速发展也带来了效率低下的问题，用户不得不下载多个客户端以满足不同地区的办事需求。继报业关停潮、频道停播潮后，传媒业也将迎来客户端的合并潮，以此推进一体化进程，盘活数字资源。譬如，2023年2月，浙江日报传媒集团旗下浙江新闻、天目新闻、小时新闻三个客户端宣布合并，推出“潮新闻”。同年11月，大众报业集团融合大众日报、海报新闻、齐鲁壹点3个综合性客户端推出“大众”客户端。

生态化：延展产业边界，构建媒介化社会

《2023中国互联网广告数据报告》指出，2023年中国互联网广告市场规模预计约为5732亿人民币，较2022年上升12.66%。经历疫情困境，中国传媒迫切需要进行结构化调整与资源优化配置，唯有建设海量媒介生态物种之间生存、竞争与合作的良性关系才能行稳致远。在基础设施层面，传媒业应着力推进通信技术的普及，让更多人共享互联网发展成果。譬如，中央广播电视总台持续推进“5G+4K/8K+AI”战略布局，2021年2月8K超高清电视频道试验播出，2022年1月8K超高清频道在总台开播。在产业融合层面，不仅要坚守以人民为中心的工作导向，依托传媒优势实现群众和媒体、政府之间的互联互通、实时互动，推进智慧城市建设，助力国家治理体系和治理能力现代化。更要推进商业化运作，在现有的第三产业合作基础上，探索更多的与第一产业、第二产业融合发展渠道，围绕民众生产生活的方方面面构建媒介化社会。

规范化：加大行业监管，实现规范运营

在传媒市场扩张的同时，也要谨防出现广告违规、侵犯版权、恶性竞争等问题。近年来，国家陆续出台规范传媒业有序发展的政策文件、通知，如《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》、《生成式人工智能服务管理暂行办法》、《广播电视和网络视听标准化管理办法》等等。譬如，针对电商乱象，指出平台要对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，完整保存审查和认证记录，不得为无资质、无实名、冒名登记的商家或个人开通直播带货服务；针对生成式人工智能生产内容难以辨别，甚至出现技术滥用、误用的问题，指出服务提供者应对生成内容进行标识；针对“注水剧”现象指出电视剧、网络剧原则上不超过40集，网络剧每集市场参照电视剧时长标准管理。值得注意的是，行业监管不仅要进行事后惩治，更要提前预防。这就需要各传媒机构在经营的过程中提高社会责任意识，在开展各项活动前充分考虑可能出现的问题，有效规避为了经济效益忽视社会效益的现象，积极进行自纠自查。

中国广告协会报刊工作委员会