在时代变局下的媒体担当与公益创新

在经济社会发展的新阶段，面对复杂多变的外部环境，传统媒体如何突破固有模式、实现价值重塑与功能跃迁，成为一道时代考题。东莞报业传媒集团多维新媒体广告有限公司（以下简称“东报集团多维新媒体”）以高度的政治自觉和媒体使命感，主动破局，超越传统传播者角色，转型为城市公益生态的策划者、连接者与赋能者。2025年，东报集团多维新媒体在东莞市委宣传部、市文明办、市社工部、市民政局等12家单位的共同指导下，倾力打造年度核心品牌项目——“聚爱成海·善益同行”东莞公益季系列活动。

该项目不仅是一次成功的区域性公益实践，更是东报集团多维新媒体在“融媒体”纵深发展背景下，探索“媒体+公益+社会治理”融合创新模式的战略性成果。它摒弃了单一、零散的公益活动模式，以系统化思维、平台化运作、融媒体传播，将公益行动升维为一场持续赋能城市精神、凝聚社会共识、促进跨域协同的“城市善意工程”，为新时期主流媒体参与社会治理、引领文明风尚、助力区域协同发展提供了具有全国借鉴价值的“东莞方案”。

构建超越地域的“四维融合”体系，强化核心理念与创新模式

本项目立足东莞，视野与站位瞄准全国同类城市面临的共性议题。其核心创新在于构建“价值引领+资源整合+场景创新+跨域联动”四位一体的融合公益生态体系。

价值融合：从“活动”到“IP”，塑造可迁移的城市精神符号。

项目将“友善东莞”的城市IP具象化、系列化、生活化，通过贯穿四季、覆盖全龄的公益矩阵，使“向善而行”从抽象理念转化为市民可感知、可参与、可传播的集体记忆与行为习惯。这种以公益为媒介进行城市精神塑造与传播的模式，对全国城市品牌建设与市民道德培育具有普适参考意义。

资源融合：从“单点”到“平台”，激活跨领域的社会协同网络。

东报集团多维新媒体充分发挥主流媒体的公信力与枢纽功能，成功构建 “政、媒、企、社、民”五方协同的公益共同体。联动超过百家单位，涵盖党政机关、国有企业、金融机构、本土名企、社会组织及广大市民，实现了政策资源、市场资源、社会资源、媒体资源的深度对接与高效配置，形成了公益供给侧的强大合力。

场景融合：从“仪式”到“日常”，嵌入城市肌理的善意触点。

项目创新性地将公益融入城市多元空间与日常生活：在地铁枢纽打造“移动书香驿站”，在公园中心举办“公益文化节”，在社区与驿站关爱新就业群体，跨省域关爱留守儿童……通过“公共空间+数字平台+特定节点” 的多维场景设计，让公益触手可及、自然发生，实现了公益行为的高频化、场景化与情感化连接。

跨域融合：从“本土”到“协同”，探索区域发展的公益纽带。

项目突破行政边界，将公益行动延伸至对口帮扶地区（如揭阳、韶关）及在莞务工人员各地家乡。通过“候鸟归家”夏令营、跨省关爱行等活动，以公益为情感纽带，以媒体为传播桥梁，深化了区域间的人文交流与情感认同，探索了在“百千万工程”、乡村振兴、区域协调发展国家战略框架下，媒体如何发挥独特作用，促进物质帮扶与精神共融相结合的实践路径。

重点项目彰显融合深度与社会效益

活动深耕“以公益凝聚人心，以善举涵养城脉”的核心理念，创新性采用“串点成链、织链成网”的系列化推广策略，将六大特色子活动有机串联：“徐福记新就业群体关爱行动”守护城市奋斗者的温暖，“‘种一棵莞香树 结一段莞乡情’植树节活动”厚植生态与人文共生的根基，“‘书香伴童行’地铁读书节活动”让知识流动成文明风景，“‘爱启一夏 莞护童行’候鸟归家公益夏令营活动”为异乡孩童搭建成长乐园，“‘以爱为盟  与善同乐’520 东莞公益文化节”让善意成为城市流行色，“‘为爱前行 情暖童心’关爱留守儿童公益行”用陪伴填补成长空白。近20场活动落地生根，构建起覆盖全民、贯穿四季的全维度公益矩阵，让每个群体都能感受到城市的温度，让每份善意都能找到发光的舞台。这六大子项目是融合理念的生动注脚，各自代表了在垂直领域的创新探索：

“种一棵莞香树 结一段莞乡情”植树节活动

创新“线上认领+线下履植”模式，是“绿色公益”与“数字赋能”“乡村振兴” 的融合实践，将生态建设转化为全民可参与的社交型公益行动，为生态文明建设贡献了公众参与的新方案。这一行动，既彰显了各单位的社会责任与使命担当，更以生态建设为抓手，深度融入“百千万工程”与乡村振兴战略，凝聚起全民共绘美丽生态画卷的磅礴合力。

徐福记新就业群体关爱行动

心系城市新就业群体，聚焦滴滴司机、外卖及快件派送员等城市运作的“毛细血管”，联动全市43个“暖蜂驿站”、7个滴滴快车党建活动中心，精心打造“能量补给专区”，通过“企业定制+驿站覆盖”精准服务，是“经济关怀”与“城市融合”、“基层治理”的融合体现，也为全国关爱快递员、网约车司机等新型劳动者群体提供了可复制的社区化支持样板。

“书香伴童行”地铁读书节活动

活动以创新实践深化“友善东莞”理念与城市公共文化空间的融合共生，精准锚定地铁市民中心站客流枢纽的独特优势，打造“旧书循环计划”与“朗读挑战”等活动，是“公共服务”“循环经济”与“城市文明传播”的巧妙融合，打造了最小干预、最大效能的常态化人文微场景。

“以爱为盟·与善同乐”520东莞公益文化节

活动创新性打造“公益+市集+音乐”复合业态，是 “公益筹资”“本土品牌推广”“市民文化消费”与“节日IP打造” 的深度融合，实现了社会效益与市场活力的正向循环。

创益文明集市集结40余家优质商家，搭建沉浸式“东莞优品”展销平台，智能制造、本土美食、有机农货、潮牌创意荟萃于此，让每一笔消费都化作助力本土品牌发展、赋能公益事业的温暖行动。多元曲风的公益音乐会点燃城市活力，爱心企业现场捐赠20万元善款定向支持小微公益项目。

这场全民参与的公益派对，不仅是城市文明风采的集中绽放，更让每位市民成为公益同行者与温度传递者，共同书写“友善东莞、和谐东莞、文明东莞”的动人篇章。

“为爱前行 情暖童心”关爱留守儿童公益行

作为“友善东莞”IP在人文关怀领域的深度实践，活动精准聚焦在莞务工人员留守子女，跨越山海奔赴梅州、潮州、福建等地开展走访慰问，将东莞潮玩品牌哈一代玩具与暖心节日祝福，亲手送到数百名孩子手中。

活动创新构建“政府引导、媒体牵头、企业出力”的政媒企协同机制，积极响应国家关爱留守儿童的政策号召，以温情行动传递城市温度与责任担当。实施跨省走访慰问，是“在地关怀”向“源头关怀”的延伸，体现了输入地城市的责任担当，构建了劳务输出与输入地之间的情感反馈机制，放大了公益行动的外溢效应。

“爱启一夏 莞护童行”候鸟归家公益夏令营活动

立足莞揭共建、莞韶帮扶的区域协作深化背景，东莞报业传媒集团联动政府部门、公益组织、爱心企业及市直机关联学共建党员志愿者团队，再度发起“百千万中原·‘莞’一夏”关爱“小候鸟”系列公益活动。

活动聚焦来莞务工人员子女，重点关照揭阳、韶关等结对地区“小候鸟”群体，60名孩子走访近20家企业、文化地标与城市景点，沉浸式探寻人文脉络、体验莞香制作与龙舟说唱非遗技艺、感受现代化城市发展脉动，不仅在多元文化交融中厚植桑梓情怀与第二故乡归属感，更是搭建“认知共建+文化互鉴+情感联结”平台。该项目也是“区域协作”“文化传承”“社会融入”与“青少年成长关怀”的多重融合，为破解“小候鸟”社会融入难题提供了沉浸式、体验式的解决方案。

融媒体传播与全国性影响力的构建

本项目以系统化思维串联各类公益活动，成功打造出具有强昭示性与深远影响力的公益IP标签。项目联动百家企业及单位协同发力，广泛覆盖新就业群体、创业者、对口帮扶地区人群及少年儿童等多元圈层，构建起普惠性、多元化的公益服务矩阵。

在传播层面，更是做到了“权威引领”、“全域覆盖”、“精准破圈”、“平台跃升”。项目依托东莞报业传媒集团旗下报纸、网站等主流平台，进行深度报道和评论引领，筑牢项目公信力；利用地铁广告＆户外LED屏等城市空间媒体，实现线下视觉场景的全城覆盖；深耕小红书、微博、抖音等当下热度高的社交平台，针对不同子项目受众进行内容定制与精准推送，吸引年轻群体参与；连接学习强国、今日头条等全国性平台，开展精准投放与深度触达，突破地域限制，引发更广泛的社会关注与讨论。

“聚爱成海·善益同行”2025东莞公益季，是东报集团多维新媒体在媒体深度融合转型道路上的一次重要突破。它证明了主流媒体完全可以超越信息传播的单一功能，通过 战略性策划、平台化整合、生态化运营，成为社会治理的积极建构者、公共价值的创新整合者、跨域协同的有效推动者，是可持续性创新发展的媒体融合公益新范式。