媒体融合进入第二个十年，传统媒体加速与新媒体业态融合，从“相加”迈向“相融”，5G、AI等新技术从幕后走向台前。作为媒体基本单位的县级融媒体中心，在媒介网络化、信息数字化、传播全球化的传媒生态中，主动向上“求融”，自主下沉“扩容”，集中精力，集中资源，全面融合办好新媒体。

让新闻“动”起来，以“用户思维”向移动化、视频化、社交化、数据化转型，运用新媒体技术在新闻、交流、分享、娱乐等方面加强共情和互动，美景、美食、人间烟火成为“流量密码”，把“正能量”澎湃成“大流量”。

可视化社区化的“流量密码”

记者去哪儿？自媒体平台抖音、快手等兴起，短视频迅速出圈，成为中国绝大多数网民的主要使用媒介，县域媒体迎来“耳朵经济”“直播和短视频”黄金发展赛道。

（一）聚力融合，全力推进县域新媒体提质增效

县级融媒体中心是全媒体传播体系的“神经末梢”，肩负着打通基层宣传和服务群众“最后一公里”的重任，强化数字赋能，增强传播效果，才能让新闻宣传“活”起来。

1.夯实政务新媒体运维基础。

建强移动端，主力军挺进主战场，上虞区融媒体中心着力打造1+3+10+N全媒体传播平台，以百观新闻客户端为主入口，在上虞20个乡镇街道以及杭州湾经开区、未来城等两大上虞经济建设主战场设立覆盖宣传“最后一公里”的“微融站”，构建“一体两翼”的传媒新生态。传统媒体往往连接不佳，具有离散式和频道化的结构特点，2023年5月，上虞区融媒体信息中心启用3.0版的百观新闻客户端，“百观拍客”“图说”“上虞时刻”“记者帮帮”“社群板块”等模块迭代升级，实现资源充分共享、媒介互联互通。三年来，新媒体用户增长200%，客户端活跃度数次跃居全省前列，2024年2月居全省第四，3月居全省第五。

2.靶向施策进入短视频赛道。

越来越多的用户关注新闻资讯是否有音频、视频、直播等直观的媒体内容输出。受话语体系、传播渠道等因素限制，主流媒体更像是穿了“新媒体马甲”。上虞区融媒体中心树立“全员视频生产”理念，开列技能清单，要求45周岁以下采编人员掌握短视频创作技能，让传统媒体人在全媒体时代重新找到了与时代同频共振，与人民同心共行的可行道路。探索PGC+UGC协同发展的路径，聘请自媒体达人加入特约摄影师队伍，扩大短视频内容生产“素材库”，激活用户生产内容的积极性，发挥技术优势和专业内容生产，吸引广大用户进行“自来水”式的社交“裂变式”传播。

3.整合资源释放矩阵效应。

构建新型主流媒体，与传统媒体共同构筑内容、渠道、平台、经营、管理全面打通的媒体融合新格局，真正实现多屏合一、一体辐射的即时互动，释放资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融的媒体融合“红利”。各基层媒体以自有品牌入户百观客户端，由团队负责“矩阵号”频道的日常更新运营。“矩阵号”由基层提供独立的主页和展示空间，可发布图文、视频等相关内容，为地方媒体搭建宣传窗口，在新媒体上的出圈频率比以往的照搬大屏内容上小屏高了许多，更具网感了。

（二）深度融合，走好建设新型主流媒体“赶考之路”

围绕地方党委提出全面建设“青春之城”战略，加强策划统筹，展示“最大同心圆”的亮点特色，加快布局视频化、主流化、智能化、互动化的特色融媒体产品。

1.传统文化成新“顶流”。

如何让年轻人爱上传统文化、玩转上虞？有趣、有料、有温度是行之有效的方法。作为中国乡贤文化之乡，既发扬传统乡贤品格，又凝练现代乡贤精神，《天南地北上虞人》开播8年，搭建起虞籍乡贤回馈家乡的桥梁，走南闯北的上虞儿女纷纷“归巢”，成为县域高质量发展的强大动能。近年来，藏在屏幕后的“匠人”在短视频赛道上不断探索微创新、深加工，既有聚焦美食探店的《人间烟火气》系列，讲述虞城青年生活故事的《悦青春》，也有专注乡村“寻宝”打卡的《玩转上虞》，展示传统民俗手艺的《守艺》等各类短视频。2023年上虞影像在浙江日报、浙江卫视、央视等省级以上媒体刊发730余条。

2.短视频孵化主播IP。

通过用户画像分析，优化用户体验，实现互联网“流量”转化为用户“价值”。一是沉浸式体验，用大量第一人称叙事使受众身临其境，借助实时连线来获取网友们的即时反馈。在短视频作品中，主播进行场景化的现场解说和采访，与用户的互动让视频内容更显生动鲜活。二是社交化传播，短视频内容的社交属性更为明显，通过主播的情境化讲述触发受众情绪共鸣，催发受众互动欲望，从而有效驱动内容的社交化传播，通过短视频“孵化”出新人新作。三是小切口深挖掘，从一滴水中见太阳，围绕地方政府的工作大局，着眼于普通人的故事讲述，揭示不同的视角，真正将社会热点话题讲深、讲透，提出观点，践行主流媒体的舆论导向职责。在编辑形式和剪辑手法上，合理使用标题、封面和标签，找到专属“流量密码”。

3.激活传统媒体的品牌。

更注重“注意力”经济，新打法打开融合新局面。一直以来，广播“只闻其声，不见其人”，但随着互联网新媒体的迅猛发展，广播亟需调整自身的传播方式，从而能够在媒体融合的大背景下巩固自有的受众。上虞区融媒体中心将目标定位为打造“青春电台”，不断丰富广播的视觉呈现，让FM89.7上虞之声重新焕发活力。对原有节目进行改版升级，特别是推进视频化改造。将原有的《897身边的朗读者》等栏目，配合重大宣传主题，制作成宣讲朗读的短视频专辑，如邀请亚运火炬手走进直播室进行朗读并接受访谈，《律师在线》定期邀请律师走进播音间与听众可视化直播互动，让广播通过视频实现看得见的突破。

（三）产业融合，提升运营跨界融合创新

如果不下定决心创新，就无法突破传统主流媒体发展的“天花板”。

1.探索内容创作的融合化。

品牌如何出圈？树立“人人都是运营者”的意识，把握时度效，通过技术赋能，实现新闻内容从拼数量向拼质量转变，从聚流量向聚人心跨越。上虞区融媒体中心对电视端的人力资源加以重新整合、调配，以节目、项目为工作核心，推进采编摄制团队的专业化建设，实施编导多元化、摄像齿轮化、主播品牌化，定期开展业务沙龙，以老带新，以优带优，提升各岗位人员的综合技能，完善绩效考核，构建激励机制，呈现出管理、培训、创作、创收四轮驱动的良好态势。

2.催生一批“生态网红”。

传统媒体的视频化之路，既有其结合自身媒介特性的特有调整，也有共通的属性。一是强化议题设置能力。新媒体内容生产可以选取一些老百姓十分关心关注的问题，增强受众的黏性、扩大客户端品牌影响力。二是强化服务能力。媒体的服务力已不仅仅局限于提供信息了，可以成为一个集信息传播、政务服务、商务沟通等功能于一体的服务平台，可以成为移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道。三是探索“新闻+评论+社交”新模式。构建内容“生产+传播”新生态，以适应平台、具有话题属性的形式吸引人，用汇聚正能量、能够激发受众共情的内容引导人，培养用户思维，重视观者在节目中的参与感，注入互动元素。

3.数字赋能商务+合作。

传统媒体自我革新、开阔视野、顺应潮流，坚持从用户中来，到用户中去。持续开发强关联、长周期的运营活动，自主研发发放新春消费券、家电消费券、购物节消费券等各类型消费券12轮。连续四年在国庆、中秋、春节等传统节日发挥“浙东新商都购物节消费券”品牌活动优势，积极推进多元化、个性化、强互动的“商务+”新格局。创设商务新场景，跨界新业态，呈现商务拥抱Z世代消费者后所释放的巨大潜能，助推商务、文旅和各行业之间的联动发展。

全媒体生态平台的共情传播途径

传统主流媒体作为党和政府的宣传阵地，让政务传播从“大水漫灌”转为“精准滴灌”，实现政务传播内容在目标群体的匹配送达。在推进传统媒体短视频化社区化的进程中，放大优势、彰显特色，建设具有鲜明上虞味、人文味、新时代味的新媒体平台，构建上下贯通、内外联动、多跨协同的集成传播机制。

（一）双向赋能，共建开放生态

以移动互联网新思维、新技术，赋能媒体融合发展，要注重提升由听觉、视觉以及数字素养相互重叠共同构成的能力与技巧，包括对视觉、听觉力量的理解能力。

培养内容创作者互联网优先的思维模式，是短视频化转型的必由之路。在内容的选材上，树立运营服务理念，以受众需求为主要方向，创新新闻内容；在语态、画风上，塑造年轻化、情感化形象，多使用贴近年轻人的网络热词；催生短视频与观众之间足够的互动空间，让观众增强去转发、去评论的动机，自发参与社交传播；要有媒体人敏锐的嗅觉，面对可能的头条热搜，做到快速反应不失声，挖掘深度有价值，有力引导社会舆论与价值观，发挥好定盘星与风向标的作用。

（二）协同发力，打好矩阵组合拳

传统媒体在推进媒体融合的过程中，将电视、广播、报纸以及其他新媒体平台等各类媒介渠道统一管理调度。一是孵化各平台账号，整合传播渠道，探索传播集群构建，形成多屏互补联动发力的良好局面，是扩大主流媒体影响力的途径之一。二是提高内容分发的准度，根据不同新媒体平台特点，进行二次编辑，通过实时的数据反馈，不断调整内容运营策略，以积极适应甚至引领不同平台的观众喜好，达到精准投放的目的。三是加强自建客户端的建设和运营力度，广泛听取并整合社区用户感受与意见，激励引导用户生产内容，参与社交传播，从而打造服务地方群众，展现城市魅力的舆论阵地，唱响主流声音。

（三）集聚流量，不断迭代新打法

在新媒介环境下受众的主动性得到增强，媒介素养的内容由单向的获取信息开始向包括利用媒介主动表达的双向行为拓展。县级媒体参与学习平台搭建、加强与上级媒体的协作是提升制作人员素养的可行途径之一。组织管理结构在适应内容转型的基础上加以调整，探索以节目、账号为核心，工作室、专班团队为细胞的扁平化工作模式，缩短决策流程，“短平快”提升制作效率，对传播效果的数字化评估反馈。

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