追溯私域流量发展历程,可以从企业与消费者触达方式的角度一窥究竟。

  早期,企业与消费者的沟通只能通过门店或在报纸、杂志、电视上做广告等途径,这种触达非常随机且不可控。PC时代,邮件及即时通信工具使企业触达用户的效率有所提升,但依然无法做到实时连接。进入移动互联网时代,智能手机使得现代人有了随时随地接入互联网的能力。每一个用户对应一个MAC地址,这使得私域有了可统计、可数据化的基础。

  作为移动互联网时代的标志性产品,微信以社交为起点,迅速发展成为一个覆盖国民生活方方面面的超级连接器。微信ID也随之成为串联起网络世界的“超级ID”。以微信为基础,微信公众号发展迅速,为企业提供了一个高效稳定、一对多的沟通分发渠道。其独特的“订阅”机制又保证了用户不被过度打扰,为私域种下了“用户自愿拥抱”的基因。之后,以微信支付为代表的移动支付诞生,打破了过去消费者在线上和线下消费的藩篱。随着2017 年微信小程序上线,私域的整个交易闭环达成,转化率大幅提升。而企业微信则使得用户从“销售的个人好友”转化为“企业客户资产”,经营和管理更加高效且有持续性。等到微信视频号诞生,私域不仅完成了微信生态内的闭环,还连通了公域。至此,微信系统内的私域基础设施建设搭建完成。

  毫无疑问,现在线上用户的运营已经成为各大经营主体的主场战,“私域流量”逐渐被品牌企业所接受,建立自有的私域流量运营渠道成为必修课。而随着直播带货、社区拼团等新兴业务的兴起,私域流量的应用领域不断拓展。同时,我们也看到,在媒体融合的大背景下,越来越多的机构媒体开始入场,纷纷构建可以与用户直接沟通的私域阵地,为用户提供更加多样的服务。

媒体私域流量优质运营案例分析

  虽然对私域流量的讨论更多地集中于商业营销领域,但作为社会公共生活的重要参与者,媒体在私域流量领域的参与也非常值得探讨。

媒体为什么要打造社群

  随着移动互联网的发展和传播格局的变化,媒体行业的“去中心化”现象越来越突出。用户注意力的转移速度超出了很多人的想象。如何找回流失的用户群体,提升内容的影响力以及变现力,成为很多媒体转型的关键。

  在这种背景下,私域流量的运营成为传统媒体转型的一个突破口。对于传统媒体来说,私域流量的运营不但可以促进公域流量的积累和沉淀,还能够通过私域用户池的老用户达成社交裂变,进而带来源源不断的增量用户。此外,通过不断对用户进行垂直化细分,可以进一步提升内容分发的精准度及互动率。由此,媒体通过社群重新建构自己的核心用户群体,进而提升传播力、影响力,这是传统媒体最为看中的效果。

媒体运营私域流量的优质案例

  我们从诸多尝试进行私域社群运营的媒体中,选取了几家不同类型的媒体进行分析。从他们的运营经验中,或许可以看到当下媒体进行私域运营的主流做法。

齐鲁晚报·齐鲁壹点

  2020年,齐鲁晚报·齐鲁壹点成立社群服务中心,开始系统性地做社群运营。此举不仅密切了与核心读者群的联系,也增加了收入,带动了整体转型。

  媒体类型:区域门户级媒体;

  运营特点:系统运营,圈层全面覆盖;

  运营打法:社群“垂直化”+激励政策和机制+优质内容、电商服务及行业活动;

  关键数据:在山东全省各领域运营社群1200多个,覆盖用户20余万人;

  商业变现方式:除电商等直接性的商业变现之外,齐鲁晚报·齐鲁壹点的社群还是线上、线下导流的重要来源,也是各项大型活动的分发渠道,单场策划项目曾带来50余万元营收。[1]

体坛周报

  体坛周报的社群运营可以追溯到2014年,当时只是出于推广、改进新闻客户端运营的需要。后来,体坛周报决定发挥体育用户垂直度高、活跃度高的优势,面向社群分享内容、发起讨论、推广活动,最终成功激活了社群,推动了自身的转型。

  媒体类型:行业垂直媒体;

  运营特点:高频互动,行业属性明显;

  运营打法:赛事绑定+借势体育记者及KOL+行业话题互动+社群垂直化运营;

  关键数据:建起涵盖微信、QQ和微博三个渠道十几个类别的社群。微信群20个,覆盖人群1万人;

  商业变现方式:依靠自有旅游公司和电商作支撑,体坛周报在社群售卖体育周边产品,比如T恤、护腿板、钥匙链等,以及为粉丝提供个性化定制的球衣、洗面奶等联名产品。社群运营年收入达几百万元。[2]

南方都市报

  南方都市报组建第一个社群是在2019年,初衷是为了解决“如何让一个个阅读量变成一位位‘看得见、摸得着’的用户,离用户更近一步,产生更多的互动”。

  媒体类型:都市类媒体;

  运营特点:优质内容,专业加持;

  运营打法:知识分享+价值输出+名人记者、KOL借势+社群垂直化运营;

  关键数据:主要管理的社群50多个,近2万用户;

  商业变现方式:南方都市报重点发力知识分享类、吃喝玩乐类两大社群,除了常规的广告分发之外,主要通过为客户提供品牌活动定制服务实现。[3]

大众日报

  2020年以来,大众日报客户端读者频道通过创新用户活动、构建互动平台等多种形式,将巩固传统优势和开辟私域流量相结合,进行了大量有效尝试。

  媒体类型:省级党报;

  运营特点:多方联动,打通政务动态、便民信息等重要数据资源,进行私域流量转化;

  运营打法:技术投入+活动引领+地方政府合作+定制化产品输出;

  关键数据:单次策划活动全网曝光量超过2.6亿。[4]

  通过横向对比,我们发现这四家媒体私域流量运营的共同特点是:优质内容+垂直运营+专业团队运营。

  媒体进行私域运营的基础仍然是优质内容。通过优质内容的定向输送,一方面可以满足用户的需求,提升社群价值,同时也提高用户活跃度。与此同时,私域流量运营必须要垂直,很多社群之所以活跃度不高,根本原因在于社群不够垂直,成员没有共同的偏好,缺乏共同语言,交流不起来。最后,私域流量运营必须要有专业的运营团队。因为社群运营涉及拉新、促活、留存、增长、转化等多个环节,要实现优秀的运营效果,指望一个人完成整个流程不太现实。

媒体如何进行私域流量运营

  初步搭建私域流量的方式很简单,但如何运营好并实现价值转化,需要一定的方法。一般而言,我们可以从获取关联、刺激反应、强化关系、给予报酬等四个步骤来拆解私域流量的运营。

获取关联

  优质内容是维系私域流量强关系的核心。传统媒体在时事新闻、经济分析、突发事件的信息获取方面具有绝对优势,通过内容这一有效抓手,既存在把浅层用户转化为深度用户的可能,也存在把既有静态用户转化为动态用户的可能。在此基础上,媒体可以凭借品牌影响力和长期积累的社会资源,通过线上线下活动、建立社群等方式,将用户导入自己的私域流量池,从而和用户建立直接联系。

刺激反应

  媒体建立自主可控的私域流量池后,需要及时接收或主动创造消费者需求,并给予快速反馈和回应。

  以汽车类的社群运营为例,刺激的方法非常直接,即在车友群内根据季节变化、节假日等节点,定期发布车友关注的各类信息,梳理车友在买车、二手车交易、上牌过户、维修保养等方面遇到的常见问题。[5]这样通过一系列有用的内容刺激之后,社群的活跃度就会得到有效保障。

强化关系

  与用户建立长期关系,保持流量的增量和活性,必须在动态满足读者对产品和服务需求的基础上,通过多维服务强化互动,提升用户的信任度和忠诚度。

  在这一点上,南方都市报的经验值得借鉴。据了解,南方都市报组建了依托南都王牌内容产品的知识分享类社群,社群以记者为核心,以“名记+”的方式链接名校、名企、名医、名家等各领域的专业人士,用专家课堂、产业调研等多种形式与社群用户产生近距离互动。

给予报酬

  在流量经济和注意力经济的背景下,一定要对用户投入的时间和资源给予报酬。报酬不一定是金钱上的投入,一些福利的赠予也可以。

  比如小米社区就是通过创造独具特色的“粉丝文化”,给予粉丝一定的福利,让用户成为虚拟社区主角,构建企业与用户互相依存、互相作用的生态关系,最终实现用户的持续留存和流量变现。有付出、有收获的关系,才会是稳定长久的关系。

私域流量运营的未来趋势

实现常态化运营

  业内都已充分认识到私域流量具有个体所有、流量可控、免费以及深入沟通用户等独有优势。数据显示, 私域带来的电商市场规模在2020年即突破万亿。微信小程序成为主要的私域电商落地场景之一。对于媒体来说,完善私域运营基础建设,进行常态化运营,犹未为晚。

内容依旧为王

  私域流量不仅要解决流量多少的问题,更重要的是后续转化的效果问题。所以,优质的内容产品及服务,依然是私域流量运营的关键。想要实现优质的内容服务,需要从用户痛点出发,利用大数据技术,构建更加精准的内容产品体系和用户服务模式,以此完成用户链接的重构,最终实现延展价值。

实现智能化运营

  当下私域流量运营者普遍遇到用户活跃度不够、转化率不高、互动性不强等“通病”,这使得运营方很难形成营销闭环。为了解决这个问题,很多商家开始利用多种多样的数字化工具,推进智能化、精细化运营,为用户提供更精准、更个性化的服务。可以预见的是,未来AI技术将越来越多地被投入私域运营之中。

重视用户隐私

  用户在互联网应用中对个人信息保护的意识逐渐加强。调研数据显示,57%的中国网民对私域运营不满意的因素是个人隐私泄露,这给私域运营带来了挑战。[6]私域运营方应减少不必要的用户信息收集行为,切实保护用户的个人信息安全。

结语

  尽管不少主流媒体在运营私域流量方面进行了卓有成效的实践,但不可否认的是仍然存在短板与不足,比如私域流量基数小、粉丝不活跃、变现模式不清晰。此外,多数媒体因为技术能力有限,不具备用户数据分析整合能力,也无法对用户资源进行深度开拓,最终导致对用户价值的深度挖掘远远不够。

  媒体如果能将受众思维转化为用户思维,打造一个真正的私域流量运营生态,那么在媒体融合的过程中仍然可以占得先机。