黄楚新、许可：主流媒体如何与垂类平台深度融合
在媒体融合向纵深推进的当下，众多主流媒体尝试调配内容和服务资源布局垂直行业。在创新垂类产品开发、布局垂类产业的过程中，与垂类平台的合作至关重要。
主流媒体需要适应行业发展趋势，将内容生产与多元服务相结合，推进垂类内容向垂类产品、垂类产业的转化，实现社会效益与经济效益的有机统一。
行业生态变迁：主流媒体与垂类平台合作的可能性
目前，国内并无对垂类平台或垂直媒体的准确且认可度高的概念界定。从社会产业结构变迁、传媒行业融合发展与互联网产业扩张现状来看，垂类平台是指与主流媒体相区别，聚焦于某一特定行业或特定领域的网络平台。垂类平台的产生伴随着网络结构的升级，其发展与网络媒介形态创新同步，其内容结构、产品形态与用户构成都依托于互联网场域。
相较于主流媒体，垂类平台的优势在于鲜明的受众针对性和个性化供给，擅长通过算法推荐、用户画像等技术手段，为特定行业的用户群体打造符合其需求的内容与服务产品，并以此为基础实现用户集聚与经营创收。在定位上，垂类平台主要以提供针对特定行业的产品、服务和营销来打造行业品牌；在运行模式上，其主要通过精准定位目标受众，针对性地进行产品开发、资讯推送、用户维系与售后服务。
由于深耕某一行业，比如美妆、体育、游戏、医疗、房产、汽车、科技等，垂类平台凭借对行业的专业性市场调研、准确的行业认知，迅速实现了市场扩张与用户集聚，并与行业企业进行数据、资源合作，成为行业品牌发展和专业知识传播的价值平台，提高了目标用户对行业、企业、品牌的认可度。
特别是在社交媒体、个性化媒体的场景营造下，各个行业涌现了一批知名度较高的垂类平台。比如，想了解科技商业资讯，首先想到的可能是虎嗅网、钛媒体；想了解创新创业信息，可能会关注36氪等服务平台；生活中遇到就医、健康问题，可能会向春雨医生等问诊平台寻求帮助；有出行、旅游方面的需求时，可能会在滴滴、花小猪、携程等平台上直接下单；希望了解细分行业的发展报告、寻找数据服务时，可能会向艾瑞网、1991T、百度指数等专注互联网数据资讯、数据研究、数据开发、数据服务的专业平台寻求帮助。
移动互联网迅速崛起的背景下，垂类平台以专业化、个性化、移动化和便捷化的服务模式，为用户提供了全方位的行业信息、精准化的个性服务。从这个角度看，垂类平台适应的是网络生态中内容的系统化建构和用户的个性化需求。
对于主流媒体而言，在深度融合阶段生产垂直内容、布局垂类产品，依托自主可控平台开展垂类服务，是与垂类平台共处于同一市场之中的。不同的是，主流媒体更多以垂类内容为优势，垂直生态布局尚处于创新完善阶段。
传统媒体时代，报社、广播电台、电视台等通过广告服务于行业发展；媒体融合时代，主流媒体通过“新闻+政务服务商务”开展经营模式创新，通过新闻宣传、传播策划、品牌打造等形式，积极探索与媒体系统外的其他行业合作；到了智媒时代，移动互联网成为内容传播主阵地、用户体验主场景，主流媒体开始通过自主平台——更多的是在自有移动客户端开辟端口或链接，以专题网页、专题版块等形式开展垂类服务，并链接到各类政务平台、社交媒体平台，从而开展包括政务服务、商务服务与社会服务等在内的多元服务。
但是，由于垂类平台的行业垂直化、专业化优势明显，社会公众在寻求特定领域的服务时，更多的选择直接进入垂类平台的移动客户端入口，主流媒体的客户端服务入口并不是首选。这也是目前主流媒体向垂类行业拓展和创新亟须解决的问题，即如何以用户思维开展服务端产品的打造。
当然，相较于商业资本运作的各种垂类平台，主流媒体在内容供给的权威性、区域用户的触达率、政务资源的链接力等方面仍具备明显的优势。仅就内容的权威性而言，主流媒体在多年的发展中培养了专业的内容生产团队，形成了严谨的内容核查机制，构筑了广泛的社会公信力，在事实核查和价值观把关方面具有无可比拟的优势。
与此同时，不论是哪个行业，其在网络上的信息呈现都可能面临数据失真、夸大宣传甚至是AI造假等问题。凭借这一点，主流媒体与垂类平台就存在广泛的合作空间。主流媒体以事实核查、信息鉴别的形式对垂类平台的网络内容进行事实和价值观判断，在信息准确的基础上再面向双方的网络用户及更广泛的社会公众进行多平台传播。这种合作不仅有利于垂类行业生态的发展，也有助于为社会公众提供高质量的信息服务。
由此可见，垂类平台和主流媒体在很多方面是互补的，其中，内容传播方面的合作可以是双方融合创新的第一步。
行业结构拓展：主流内容与垂类产品互动的契合度
内容开发与产品创新，是所有垂类平台在创新发展中面对的核心问题。垂类平台运营的重要支撑点就是产品生态与运营模式。如何将平台上的内容产品、服务产品有效转化为平台发展的核心竞争力，是垂类行业发展与多元用户需求的共同指向。
同时，产品创新也是主流媒体深度融合发展不可回避的问题。只有通过产品创新，才能推动主流媒体进入网络生态、深入移动场域、融入垂直场景。这里所说的产品，已经不再局限于主流媒体的新闻报道、H5页面或互动海报等，其范围应该拓展到针对不同用户群体、不同行业发展的集内容、技术应用与服务于一体的全媒体产品。只有以全媒体产品思维打造和运营产品，才能使其成为主流媒体体制机制改革、资源优化配置的着力点。
基于互联网技术的媒体产品包含内容产品、技术应用产品、服务产品等多个层次。从垂类行业生态的整体建构与体系发展来看，产品创新不仅指主流媒体和垂类平台各自的独立创新，也指二者之间通过合作共创推进产品研发，即包括主流媒体内容产品的输出、垂类平台应用产品的融入以及合作共创产品的结合等三种模式。
主流媒体在创新垂类内容生产、布局垂类产品、探索垂类行业发展的过程中，内容产品的输出是当前的基本手段和方式，也是核心竞争力。以中央广播电视总台为例，其以传统视听优势资源为依托，在自主可控平台央视频客户端上开设垂类频道，探索财经、文艺、体育、动漫、法治、军事、田园等重点行业领域，将广播电视频道与新媒体平台垂类频道结合，实现优质内容产品向新媒体平台、数字媒体平台的输出。与此类似，湖北广电长江云融媒体平台拓展非新闻类“1+N”垂直频道矩阵，包括健康、教育、文旅、乡村、社区等，以传统广播电视与新媒体平台内容与渠道的融合建构主流媒体的垂直内容新生态。在这些案例中，主流媒体内容产品的输出，主要是基于新媒体平台的渠道拓展，积极探索新的媒介技术应用，拓展新的内容形式和服务功能，从而打造新的传播模式或商业模式。虽然是探索打造各垂类频道、节目等产品，但内容生产依然是在传统媒体平台上完成，只是将内容资源转移到了新媒体平台上。
而对垂类平台来说，应用产品的融入是其与其他社会主体跨界融合的重要特征。就目前来看，垂类平台的内容产品更多的是基于自身媒介生态系统内的运营。比如在喜马拉雅、荔枝、懒人听书等音频垂类平台上，其有声读物、音频社交等内容服务产品更多的是基于UGC协同生产模式打造的，以定制化生产、内容付费为主要特征。在与主流媒体的内容合作、产品融合方面，二者仍有很大的探索合作空间。比如，就音频垂类平台而言，主流媒体中的广播电台主播等跨界成为平台UP主，就是二者很好的合作结合点。
回到网络生态中产品思维与产品创新的发展逻辑。产品创新的目的是为了促进行业生态的发展，重点在于如何使主流媒体的内容与垂类平台的产品有机融合，实现“内容+产品”“媒体+平台”的融合创新。媒介生态中垂直化的发展模式，最为关键的是将具备稀缺性、垂直化与个性化的内容转化为注意力资源，进而吸引用户关注和消费。由此来看，垂类平台的细分特征和定制化内容成功的关键仍在于注意力，这是主流媒体在网络生态竞合发展中所缺少的。
主流媒体已经在与网络媒体、垂类平台的竞争中式微，突出表现为影响力的下降。主流媒体的“再权威性”或“再主流化”的重要契机，就是要探索如何以新的产品形态迎合网络用户的注意力，将内容资源转化为注意力资源。
因此，主流媒体在探索垂类产业发展中，与垂类平台的互动合作是行业结构拓展与现实环境的需要。
行业价值坚守：主流价值与商业价值平衡的必要性
从主流媒体与垂类平台的合作前景看，将内容做到极致、将服务做到最优是两个关键点。
将内容做到极致，是指主流媒体要充分发挥其权威信息、官方信源、深入阐释、价值引导的优势，把新闻内容做出独家性。同时，也要将新闻内容拓展为内容产品，将内容与技术、平台、媒介形态深度融合，用好可视化、智能化、数字化等呈现形态，推出适应网络生态、满足用户需求的应用产品，实现内容产品向应用产品的转化。将服务做到最优，对于主流媒体而言就是要真正认识到服务的功能和社会价值，将“新闻+政务服务商务”的运营模式与垂类行业高效结合，将主流媒体的运营模式创新嵌入行业发展的产业链条之中。
主流媒体与垂类平台的合作，要注重将单一的新闻生产转化为内容共创。在资源共享、数据融通的数字时代，主流媒体的新闻内容已经不再是媒体机构自身可以独立完成的了。虽然媒体的权威性不容动摇，但适应网络传播环境的UGC模式也是拓展主流媒体影响力的重要方式。
从垂类行业生态看，主流媒体的新闻内容生产要认真研究UGC运营模式，既要重视作为信息资讯接收者的用户，又要重视参与信息生产与自我表达的用户，要聚合政务、教育、卫生、医疗、体育、娱乐、农业、科技等各个行业、各个领域的用户，因为这些垂直细分行业都有数量众多的网络达人、平台博主，他们都具有强大的内容生产和传播能力。主流媒体要充分激发垂类行业内容生产主体的创造力，将专业内容生产与用户内容生产有机结合，推进内容生产的多元主体共创，充分释放主流媒体内容生产的活力。
目前，不少地市级媒体、县级融媒体充分利用体制机制创新的契机，探索出不同形式的工作室模式，成为面向垂直行业发展的重要战略支点。这种工作室模式聚焦于某一领域或某一行业，打破了媒体内部人力与资源分配的固有壁垒，组建适应互联网发展、适应行业发展的创新团队，以主流媒体内容生产为基础，聚焦垂直领域的产品运营，以全媒体集成服务实现媒体与社会资源、多元行业的连接。在对接教育、动漫、医疗、文旅、演艺、活动等不同行业的过程中，工作室的内容策划团队与创意营销团队不断尝试新的项目开发、合作形式，推进新型产品创新。
不过，从长远来看，如果主流媒体要真正抓住垂直行业发展的红利，还需要将垂直产品打造拓展到垂直产业开发，以市场策略打造垂直产业的生态圈层。在实现与多元生产主体内容共创的基础上，主流媒体要进一步实现与垂直产业企业主体的产品共建，逐渐成为新兴产业信息资源的有效枢纽、新兴产业模式创新的有效主体、新兴产业标准制定的参与力量。
需要注意的是，无论主流媒体如何拓展垂类市场，垂类平台如何融入媒体创新模式，这一创新合作都属于新闻传播行业范畴，其发展必然涉及媒体社会效益与经济效益、主流价值与商业价值之间的关系把握。
我们看到，部分主流媒体通过企业运营的形式开展垂类品牌的打造，进军电商、科技、数据、金融等垂直领域。比如，芒果TV旗下的小芒App打造新潮国货内容电商平台，实现商品售卖与创收；都市快报的“橙柿互动”项目探索融城市大数据、电商、同城社交等为一体的新消费模式，融入社会治理与社会服务；河南日报社旗下的大河财立方聚焦金融领域，开展新零售、创投、财经数据应用、金融投资服务……这些具有创新性的垂类产品开辟了新的生产方式和运营模式，都是以主流媒体为主体推进跨界融合的崭新尝试。其首要任务仍是坚持社会效益优先、实现社会价值，平衡主流价值与商业价值的关系是必须要时刻把握的。其发展要与主流媒体的社会价值担当、主流舆论引导、社会服务供给职责相匹配，不能因为技术、电商、数据等新兴垂直产业的布局而一味追求经济效益和资本运营。
