为推动经营数字化转型，封面传媒、封面科技启动“封面垂类账号矩阵建设”项目，在第三方流量平台搭建封面垂类账号矩阵，通过联动各行业资源部门进一步细分内容圈层、用户圈层，推动行业部门从传统生产方式向流量平台盈利模式转型变革。项目于2023年初启动，以小红书为主要平台进行账号矩阵的建设，目前已取得阶段性成果。

模式创新：广而泛到垂而精

该项目跨出新闻领域，投入商业化生活服务的媒体蓝海。多个行业部门开设了小红书垂类账号，覆盖用户生活各个板块。同时，在小红书开设新闻类账号，持续输出年轻态、正能量的短视频内容，多个不同类别账号共同组成封面垂类账号矩阵。

团队离开媒体“舒适圈”，在细化的粉丝圈层探索被目标用户、市场认可的话语体系，纵向输出垂类内容。借力深耕优势与精准内容的实力，从“广而泛”转向“垂而精”，从“我说你听”转向“交流互动”，以全新内容生产方式与话语体系专攻用户黏性，重新引领消费者，撬动营收增长点，打通适应市场的商业模式，最终实现向流量平台盈利模式的转型变革。

阵地创新：从传统阵地到新兴阵地

拓展新平台，创下三个“首次”。一直以来，封面三方平台账号主要集中于微博、微信、抖音、快手、今日头条、腾讯新闻等资讯平台，主要目的为扩大和提升封面新闻传播力、影响力。该项目是封面首个以商业化为主要目的、首个多部门共同参与运营、首个在单一平台尝试多账号矩阵运营的三方平台账号建设项目，选择近年来发展快速、商业氛围浓郁的小红书平台进行拓展，在全国媒体中具有较为鲜明的创新性。

当项目所属账号具备一定黏性且具备粉丝基础成为“KOL”时，项目将进入第二阶段：不局限于单一平台，拓展垂类内容到抖音、微博、视频号等矩阵平台。届时，封面垂类矩阵将再次裂变。

机制创新：虚拟团队升级工作模式

探索新机制，形成协作新模式。项目建设中，首次尝试以虚拟团队的模式推进项目。以封面传媒运营传播中心、封面科技运营和活动中心为双中台，教育、卫健、房产、汽车、食饮等资源和行业垂类部门为主力军，形成项目一级虚拟团队。同时各账号建设二级虚拟团队，团队成员构成可打破部门墙，吸纳其他部门员工加入。

先后制定“孵化计划书”“流程管理办法”“稿分统计办法”“考核激励方案”“升级优化方案”等，形成了一套行之有效、不断优化的全新协作机制，不断提升各部门参与人员的生产运营能力、协同协作水平，持续推进传统的内容生产方式、商业变现形式转变。并以周为单位整合数据进行运营复盘，以激励各账号都能通过高质量的内容输出产生实效，规避非常规运营操作的产生。

持续创新：不设限拥抱变化与机遇

目前，该项目在用户积累、流量突破、矩阵建设、圈层联动、团队成长方面皆取得新成效，初步实现商业化。截至2013年12月20日，共孵化矩阵账号12个，累计粉丝92.5万，封面新闻账号稳居全国区域媒体第二，多次登上全站月榜第一，连续三周蝉联创作灵感榜第一，内容多次冲上小红书热榜第一，成都范儿、秒懂作文、成都房产圈小灵通、人类食物研究所等账号成为平台优质账号，在所在垂类中排名稳步持续攀升，已吸引大批状态活跃的高黏性粉丝。部分垂类账号已吸引多单客户主动投放，呈现出较强的增长潜力。其中，本地生活类账号成都范儿已拓展抖音号并快速实现粉丝积累，周均流量超千万。

同时，各矩阵账号联动，形成了选题共享、内容互推、系列化制作的模式。与小红书平台也进行了官方联名与官方合作，如“小红书外人节”独家城市合作伙伴、“我身边的无障碍”联名活动，除站内曝光均超千万外，相关内容还实现破圈传播，在微博、抖音等平台登上高位热榜，累计浏览量破亿。通过矩阵各账号高质量的内容输出、高黏性的用户互动，部分垂类账号初步具备商业化能力，依靠良好品相吸引客户主动投放，实现经营量的突破与增长。

下一步，项目将继续锚定总体目标，积极适应内外部环境新变化，持续优化生产运营方式，针对性拓展更多平台阵地，奋力推进封面经营数字化转型。

中国广告协会报刊工作委员会