媒体融合发展是传统媒体迭代更新、转型升级的必由之路，整体而言有两个方向。

一是充分利用互联网技术创新内容形式，从“以图文报道为主”转变为“文字、图片、视频、直播、互动、小程序等多形式内容”，打造有创意的融媒体产品，并在刊、网、端、微、抖同时发力传播。

二是发挥媒体机构的专业优势和特色，进入大内容产业。大内容产业包括但不限于短视频、直播、电商、影视、动漫、音乐、活动、展览、知识付费、游戏等。这要求媒体能够自我进化，不断探索新模式，构建新机制，打造新内容体系。

通常来说，媒体机构会在两个方向上同时探索，《中国新闻周刊》也是如此。在大内容产业上，结合自身特点，选择动漫赛道，孵化出动漫IP“哎呀我兔”。

2017年2月，“哎呀我兔”以漫画形式于“中国新闻周刊”微信公众号首发，名称及角色形象创立时便登记了著作权，申请注册了商标。

目前，基于“哎呀我兔”IP，已推出漫画、图书、动漫视频、周边、展览、联名等多种形式的衍生产品，其中漫画和动漫视频是主要内容形态。

截至2024年5月，“哎呀我兔”漫画已发布500多期，同名微信公众号订户超50万，其他分发渠道用户近100万。

融媒体环境下的动漫IP选择

动漫IP是通过动漫形式表现的具有独立知识产权的作品。

打造动漫产品，《中国新闻周刊》是有基础和渊源的。在孵化“哎呀我兔”动漫IP之前，《中国新闻周刊》曾有一个新闻漫画的版面，名为“新闻浮世绘”，取材于社会关注的新闻热点事件，在真实性的基础上予以艺术化加工，通过夸张、滑稽、讽刺等手法优化读者的阅读体验，深受读者欢迎。

在新闻漫画的基础上守正创新，我们决定打造一款长线的动漫内容产品，塑造一个让人记得住的IP形象。

为什么是动漫IP？

（一）动漫IP覆盖广泛的年轻受众，且受众黏性强

2022年发布的《中国二次元内容行业白皮书》显示，2021年中国泛二次元用户规模高达4.6亿人，且近年来增长加快。伴随着Z世代的成长，中国的二次元市场走向大众视野，覆盖不同年龄圈层，尤其是学生和白领群体。

一边是动漫产业覆盖较为广泛的年轻受众，且一旦被受众喜爱，则黏性较强；另一边是传统媒体如何提升内容对青年群体的吸引力，拉近与青年群体的距离，成为亟须攻克的关隘。基于此，《中国新闻周刊》选择了动漫IP，希望借此触达更广泛的年轻受众，实现良性互联互动。

（二）动漫IP可承载传统内容优势，又有成长空间

动漫IP可以承载《中国新闻周刊》优质内容生产的理念和优势，“内容为王”的理念在动漫IP运营过程中同样成立。

IP需要去编织角色的世界观、故事、命运、行为和言论，以此来传达我们想传达的东西，构建某种意义。而很多新闻内容可以很好地结合到动漫故事中，成为有创新价值的媒体产品。

成长性指的是动漫IP是有生命力的，会随着时间的演进有新的角色加入，发展出不同的主线和支线，从而生长出自己的宇宙，不停地进化。只要持续运营，动漫IP就会有较长的生命周期。

（三）动漫IP的产品链条延伸性强，有无限的想象空间

动漫IP的表现形式多样，在聚集人气且有一定数量的粉丝后，就具备了开发周边衍生产品的潜力，不仅能为创作者带来经济收益，还能扩大IP本身的影响力和知名度，继而进一步增加衍生机会，形成良性循环。这使得动漫IP不仅是单一的作品，更是全方位、多元化的文化产品。

总结起来，动漫IP具有用户黏性高、产品链条延伸性强、可替代性小及成长性强、长效性好等特点，是传统媒体产品颇有价值的拓展方向。

从“哎呀我兔”运营的这7年看，它实实在在地提升了《中国新闻周刊》的内容传播活力，并为《中国新闻周刊》在受众心目中的品牌形象增加了情感价值。

新媒体动漫IP的孵化和打造

动漫IP的创作与开发非一日之功，需要经历创意、角色设定、内容生产、IP孵化、周边衍生和跨界合作等多个阶段。《中国新闻周刊》积极探索多维度的动漫IP开发路径，形成了自己的一套孵化和运营体系。

（一）设定角色和世界观

角色拥有各自独特的形象和性格，是受众喜欢、关注和模仿的对象。世界观体现了角色生活的独特世界，这个世界可以包括特殊的规则、文化、技术、历史和地理环境，为角色提供了广泛的探索和发展空间。角色和世界观是动漫IP最基础、最核心的部分。

设定角色和世界观时，一个重要原则是与媒体自身的定位相匹配。“哎呀我兔”的角色形象是拟人化的兔子。《中国新闻周刊》旗下有一个面向年轻人的微信公众号“有意思报告”，其Logo就是兔子的形象，因此我们在设定动漫IP的形象时首先想到兔子，而兔子作为动漫形象也有可塑性强的优点。

《中国新闻周刊》的风格是理性、睿智、有深度，而“哎呀我兔”的目标人群定位集中在18岁到35岁的年轻人，这就决定了兔子的外观形象不能偏童趣、可爱，所以我们用了简单线条，形象上不做过多装饰。

媒体的优势在于内容，平移到动漫IP就是要发展故事。一个角色不容易成故事，我们设定了四只兔子，两男两女，分别取名丘棘、阿布、简、啵啵，都是二十几岁的年轻人。丘棘比较睿智，喜欢“掉书袋”，看不惯浅薄；阿布脾气直来直去，看似吊儿郎当实际很靠谱；简是“大女主”，毒舌，说话一针见血；啵啵看起来“傻白甜”，但其实情商很高，是年轻人都想要的那种朋友。根据他们的性格，我们在创作时为角色配合独有的造型、服饰、口头禅等，使各自形象具有辨识度。比如少年老成的丘棘，他的眼角画上了鱼尾纹，而一个“秘密”是，他是四人中年龄最小的。

角色有了，在世界观上我们没有选择“架空”，而是让四只兔子就职于一家“熊老板公司”。熊老板公司的经营理念是：哪里有麻烦，哪里就有熊老板公司。公司承接了各种奇怪、难办的需求，四只兔子是业务主力。这个设定的好处是离现实生活很近，容易取材，社会万象、人生百态就在兔子们奔走间呈现。

值得注意的是，一个动漫IP的发展必然会有新角色的融入。我们在四只兔子的基础上，根据故事进展增加了阿布女友小藕、啵啵母亲何姐、同事胖橘、理发师Tony这样的配角，从而使“哎呀我兔”星球逐渐丰满。

（二）塑造风格和制作内容

角色成型后，我们对动漫IP风格作了整体定位，这个定位在推出几十期漫画后逐渐清晰和完善，即“槽点挖掘机，金句制造机”。我们希望“哎呀我兔”幽默、睿智，围绕社会、人性、生活及情感等议题展开富有思辨精神的对话冒险，吐槽也吐金句，在深刻中扎心。

风格的塑造，通过持续的故事来完成。“哎呀我兔”的故事主线是四只兔子的社交，具体分为三大版块。

第一是个人成长故事。二十几岁的年轻人会遇到的人生困惑，兔子们都会经历。比如我们写阿布和他女朋友吵架的故事、简相亲的故事、啵啵和她单亲妈妈相处的故事，容易引起年轻受众的强烈共鸣。

第二是职场故事。现在的年轻人多“长”在职场里，工作时间长，“哎呀我兔”希望能成为他们消解情绪的一个出口，所以我们作了很多对职场的吐槽和洞察。

第三是热点评论。四只兔子就新闻热点、社会话题进行一针见血的评论，比如：火车下铺挂帘子不让座合理吗？旅行吃重要还是住重要？年轻人为什么挤爆3.5分餐厅？某种程度上，我们把以前的评论专栏变成了漫画形式，通过兔子们的聊天，把观点更有代入感地输出。这一块内容直接体现了《中国新闻周刊》的媒体基因，并呈现媒体的价值观。

无论哪个版块，都致力于通过精准的观点和情绪的表达输出金句，这是很多人喜欢“哎呀我兔”的原因。

（三）开发周边产品

随着故事的展开，受众与动漫IP角色一起经历种种事件、一起讨论各种话题，这会让受众觉得自己与角色同在一片天空之下。而动漫IP周边产品的开发，则进一步让IP角色从虚拟世界走入年轻人的现实生活。

开发周边衍生产品，是动漫IP链条中非常重要的一环。它的良好发展可以为动漫IP带来直接经济效益和巨大的影响力。

“哎呀我兔”从诞生之初就开始了周边产品的布局，几年来陆续开发了手机壳、笔记本、T恤、帆布包、手办、玩偶、马克杯等十几款周边产品，在微信小程序“哎呀我兔商店”售卖。线上产品有四季微信表情包、一季搜狗输入法皮肤，每年春节推出红包封面。2020年，“哎呀我兔”原创绘本《聪明的老板不苛责摸鱼的人》由中信出版社出版，内容囊括40余篇风格鲜明、画风个性、文案精彩的漫画，帮职场小白解决办公室难题。从实体产品到虚拟产品再到出版物，“哎呀我兔”都有涉猎。

从IP到IP产品，我们在开发时始终把握一个原则，即年轻人对IP周边产品的消费，更多是对其所提供的情绪价值的肯定。所以，如何开发IP产品的情绪价值，也就成了为产品赋能的关键。

“哎呀我兔”的做法是，除了在产品美学上符合年轻人的审美，也发挥“哎呀我兔”金句制造机的特点，搭配有态度的文案，或展现有性格的兔子形象，使购买的年轻人能够完成情感的寄托，享受消费IP带来的愉悦精神体验。

例如第一套手办“摸鱼系列”，兔子们有的坐在马桶上刷手机，有的瘫在懒人沙发上享受奶茶，有的沉浸在耳机的音乐里，有的抱着一条鱼……用生动的表情和动作来表达“摸鱼也是内涵很丰富的一种工作状态”的态度。

再如“哎呀我兔”的手机壳，精美的创意图案配上趣味十足的文案，“努力发财保持可爱”“破事一堆来杯咖啡”“没事睡觉有空读书”等，满足了年轻人寻找身份认同、表达自我的精神渴望。

但IP周边产品要爆发出较大的商业价值，是一件很不容易的事。对“实业”经验不足的媒体来说，选择供应商就是一大挑战。需要在鱼龙混杂的生产厂家里挑出最有性价比的一家，要多次打样、控制成本、做好品控，这些导致单品的开发周期普遍在一个月以上。因此，IP周边产品开发要长期有计划地进行，不断积累经验，打造稳定的供应商库和生产模式。

（四）拓展跨界合作

动漫IP的延伸性和包容性既体现在各类周边产品上，也体现在跨界合作上。这两者都有助于动漫IP扩大受众群体、赢得忠实粉丝、获取经济价值，从而加长一个IP的生命周期。

“哎呀我兔”的跨界合作主要有两种方式：一是参与主题展览和活动，二是与商业品牌联名和授权。

《中国新闻周刊》举办的很多活动，“哎呀我兔”都参与其中，一方面推广IP，另一方面也为活动增添互动性和趣味性。比如早在2018年，《中国新闻周刊》在北京王府井步行街举办“绿色发展·低碳生活”公益活动，现场展出了“哎呀我兔”演绎的大型公益海报，设置了观众与我兔拍照的互动环节。

从2021年开始，《中国新闻周刊》及旗下“有意思报告”“哎呀我兔”已经连续三年举办“有意思生活方式大会”。在这场专注年轻人生活方式的年度活动上，“哎呀我兔”会制作与主题相关的巨幅海报、大型互动装置，如我兔美术馆、我兔街区、我兔公车站、我兔酒吧、长达5米的我兔充气小巴等，吸引年轻人现场互动、拍照、打卡。在2023年“有意思生活方式大会”上，“哎呀我兔”还参与了三天的有意思生活节市集，现场售卖周边产品，为老粉和新粉准备了限量款集章纸扇、定制明信片等。2023年10月在上海举办的2023PTS上海国际潮流玩具展上，“哎呀我兔”又以“美术馆”的展陈形式参与其中，展出了多款周边，IP进一步曝光。

动漫IP与商业品牌的联名和授权，则能提高IP在不同领域的知名度和影响力，并助力品牌扩圈，产生1+1＞2的效果。“哎呀我兔”曾与茶百道联名推出春节专属对联和杯套；北京京西大悦城开业时，授权其在商场使用“哎呀我兔”巨幅海报作为装饰；与汽车之家推出联名款车载应急工具包；与“夹机占”合作联名夹娃娃机公仔；2022年卡塔尔世界杯期间，与BOSS直聘、塔可钟TacoBell开展“下班！去看球”世界杯联名活动；2023年春节，与荣事达小家电品牌推出兔年限定的联名电饭煲，并联合出品《想对妈妈说》新春微电影。

此外，利用内容优势，“哎呀我兔”已为中国银行、拼多多、可口可乐、康师傅、必胜客、中国百胜、乌镇等多家知名品牌定制漫画或动漫产品。这种品牌定制漫画，因为符合广告形式新颖化、广告内容情感化、植入手段出奇化等要求，深受品牌主的喜爱。

动漫IP跨界合作，大大强化了自身品牌，也实现了新的价值创造。

结语

不断迭代的信息技术及新兴传播媒介对媒体的内容变革持续赋能，《中国新闻周刊》将打造动漫IP作为创新驱动的抓手，从内容、周边、联名等方面探索动漫IP生态化发展的路径，尝试创造媒体融合发展新价值。

当下AI技术尤其是生成式AI工具的迅猛发展，为打造动漫IP提供了更多便利和可能。持续挖掘动漫IP的潜能，必将助力媒体在大内容产业拓展空间、有所作为。

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