在当下的市场困境面前，一些报业经营者思想上开始有些焦虑和不安，有的甚至有些彷徨和迷茫。“人们不是不需要报纸，只是不再需要我们现在提供给他们的这副面孔的报纸。”梁勤俭，把传统媒体的优点附加在这个互联网大行其道的时代，看看他带给我们的启发。



 

广告门：您是如何加入广告行业的，早期入行时的现状大概是怎样的？
 
梁勤俭：广告行业属于我的二进宫。1988年，我在湖南人民广播电台当记者，当时领导提议让我去做广告，我对广告刚开始的认识是可以找企业要钱。名义上是编辑，实际上就是业务员，我在里面帮客户写东西，为企业形象做传播，再找播音员和配乐，向用户介绍企业的概况；那时候戴着录音机采访企业的领导，讲他们的发展状况以及未来规划，观众乐意听企业也认可，于是这个市场就打开了。我是1995年底正式进入广告行业的，途中我曾在工人日报做了7年多的记者，调到总部当广告部处长之后便开始了我的广告生涯。媒体广告和广告公司不是一个概念，媒体主要是卖资源、卖版面；而广告、电视是卖时段。对创意、制作设计的要求没有广告公司这么高。我在广告部这个位置上坐了将近六年的时间，后来又去做了报纸总编。我现在是中国广告协会报刊分会的秘书长，也是中国报业协会的广告工作委员会主任，除了做好本职工作，同时也为行业服务。
 
广告门：在您看来，广告行业这些年发生了哪些变化，大概分几个阶段以及如何看待这种变化？
 
梁勤俭：刚开始做广告的时候，全国的广告报纸大概也就是20多个亿，而如今高达500多个亿，改革开放和经济发展政策给广告业带入新血液。 如今的广告行业，包括互联网、移动互联，对媒体、媒介有一个更高的要求，即时效传播。
 
中国广告市场化的概念应该是从七八、七九年开始。解放初，中国的广告业是有媒体就有广告，有报纸就有广告。而中国改革开放的头四十年是广告的萌芽阶段，接着是起步阶段、高速发展的阶段、科技进步的阶段，到现在完全是依靠科技推动广告的发展。
 
比如说，九十年代中期互联网刚刚开始，新浪等门户网站兴起，传统媒体包括广播电视、报纸、期刊、4A，对互联网发展前景的认识还不够。后来门户网站壮大、吸引大量的读者，尤其是数字媒体出来以后，抢占了受众绝大部分的时间。我曾在早期就提出，手机媒体会不断挤压传统媒体的广告市场空间，这种压力会逼着我们去创新，互联网不是新媒体，它是技术工具。我们不断的创新把报纸、杂志、广播电视也变成新媒体，表达方式、内容结构配比、传播形式都在改变。
       
广告门：您有没有什么比较成功的研究成果或案例？
 
梁勤俭：我最早是做致敬广告。当时焦点访谈创立一周年，长沙卷烟厂一直学习焦点访谈人的精神，所以做了这么一个向焦点访谈人致敬的广告。这个广告对焦点访谈品牌的打造、传播，对群众中间的美誉度、信誉度产生了很大的影响，从此开启了“致敬广告”的先河。
 
另外还有一个广告也是致敬广告的衍生。青岛啤酒是1903年创办的企业，企业稳定产品可靠，品牌已经做到了享誉海内外。这个阶段的企业，维护比传播更重要。当时我和董事长聊的时候，他非常认可 “成功企业的背后都是员工的努力”这个观点。我就建议宣传他们企业的优秀代表，做一个全国率先劳动模范的广告，把这个企业最有代表性的劳动模范在劳动节这一天登了整个版面，并配了评论、消息发出来。为劳模做广告这个事情传播出去，中央人民广播电台、中央电视台、早间新闻、报纸摘要节目等纷纷转播，远远超出广告本身的效果，更富有公益性质。
 



当时报纸刊登的版面
 

后来我们又做了一个就业推荐广告，报纸可以帮大学生推荐工作。我们通过团中央学校部和各大学组织了一个社会活动，而这个影响一定是超出广告本身的。全民都在关心大学生就业问题，互联网更扩大了这个影响，当时的新浪和搜狐都做过采访专栏。 

广告门：在您的职业生涯过程中有没有比较重要的人？

梁勤俭：我成长的过程中有两位重要人物。一位是我在工厂的宣传部工作时带我的师傅，他后来还成了广告公司的老总，他对我影响很大。第二位是我的入党介绍人，他是一位老新闻工作者，他带我走上了新闻这条路，让我更加热爱、喜欢媒体人。他推荐我在报纸、媒体上发表稿件，还教我怎么写评论和消息，如何写的更好、如何抓热点等等。我在基层工厂做了专业的新闻工作人员，与他的影响是很大的。

在广告这个领域对我影响大的人有三位。第一位是台湾联广的老总赖东明先生。有一次我们在天津见到了赖东明先生，他说广告人就是要帮企业解决问题，广告人就是要让客户获利，客户的成功是你最大的成功。我按照赖先生给我传授的东西去做广告，为客户解决问题。第二位是中国最早做报业广告的孙宇奇先生。他原来是厦门日报广告科的科长，后来去香港开了一家广告公司，在 80年代初代理了大量的日本的和香港的广告，当时中国很多媒体都是他投放的外商广告，他对待朋友也很热心。我从他身上学到了广告人第一要有亲和力，第二要广交朋友，待人要真诚。后来我们做了一个特别贡献奖，受众是中国报业广告城市报业广告工作十年以上的人。奖章的费用都是他掏的，我也非常感激他，他对我的影响很大。第三位是莫康孙先生，有一次听他讲创意：第一要创造意外，第二要创造深意，第三还要演变为一流的业绩，一流的想法；创意是意气的意，还有求同存异的异。赖先生和莫先生让我对创意有了更深刻的认识。

广告门：提到创意、创新，您对于传统媒体有何想法？

梁勤俭：首先是功能上的变化，过去报纸是新闻总汇，读者要想看新闻拿报纸就可以，而现在报纸和电视要转变功能。从新闻信息转变为服务值、功能值、有用值；网络消息要辨别真伪，报纸是最有权威性、科学力的，所以他的权重功能、服务功能，新的功能可能更加凸显出来。

再就是，传统的报纸还可以变成优惠券，报纸上的打折信息可以跟商家联动，报纸变成变相的钞票不断的流通；报纸闲置的资源可以为客户提供一些奖品，买报纸就附带了意外惊喜；报纸上的广告可以做选票，可以反映读者的需求和意见；报纸可以表达情感，对妻子对父母对孩子的祝福等等。互联网上的电子信息是抽象的，但报纸是具体的可以保存的。
    
广告门：您觉得目前广告行业最重要的东西是什么？

梁勤俭：最重要的是政策。所有人都要讲政策，有真挚、有诚挚，真实、诚信，企业不能欺骗消费者，广告不能欺骗企业，大家都要以诚相待，社会才会更加和谐。虽然大家都要赚钱，但也要做一些公益事业。对于广告人来说社会的责任也是很重要的，广告有可能会误导人。比如说曾经有个广告，标题党把它改成了 “王石要炸武汉”，而事实上是万科要在武汉改造烂尾楼，炸掉烂尾楼。以及一些不合时宜的广告，在吃饭的时段播放怎么治痔疮、牛皮癣、白癜风，这就不太合适，我们需要站在消费者角度来考虑广告的事情。

广告门：您对广告行业现状的看法以及如何看待未来的趋势？

梁勤俭：广告帮助企业树立形象，化解危机，可以做很多事情。中国的广告还是在起步阶段，年轻有为的人才也越来越多，但我们整个的传播、创意水平和国外发达国家相比还是有很大的差距，所以未来我们努力的空间还很大。再者，未来的广告可能有很多我们想不到的东西，我们必须时刻做好准备主动迎接这种变化。作为一个广告人，要有一些超前的眼光，做出来的广告既要有深度、厚度、力度，更要有温度。

曾几何时闹得沸沸扬扬的“4A已死”，然而听君一席话胜读十年书，梁勤俭告诉我们，优质的东西本质是不会变的，虽然急剧变化的市场迫使传统媒体不能再因循守旧，通过多元经营来实现报业的转型。动荡虽然存在，但结果总是要让大家共同进步的，这也是整个广告行业所期待的变化。