多重因素叠加，2015年硬广收入再呈大幅减少之势。广告经营有了新的变化，新的门类如互联网、电商、金融等开始发力并日渐增长，有的已成为报刊广告收入的支柱性行业。

(一)

据中国广告协会报刊分会数据中心和CTR媒介智讯最新的统计数据：2015年1～11月，传统媒体广告市场降幅略有收窄，但全年降幅达7%以上的趋势似已无法改变。

其中，电视广告下降4.7%，广告资源量（广告时长）下降11.3%；广播广告下降0.7%，资源量下降13.5%；户外广告增长了0.1%，但资源量（广告面积）却下降了7.4%。平面媒体下降趋势依然严峻，杂志广告下降18.8%，资源量下降26.7%；报纸广告降幅再创新高至35.6%，资源量（广告占版面积）降幅达到38.0%。

2015年1～11月，多年稳坐第一大广告行业的化妆品及浴室用品出现高达21.9%的降幅，失守老大席位。饮料行业坐上首位，是由于降幅只有2.0%的原因。

值得关注的是，占到广告市场规模七成的前8个行业中，只有药品广告增长了26.0%，其他行业都下降。在所有行业中，降幅最大的是房地产行业，达到28.0%。此外，降幅达到两位数的还有：交通（汽车）12.6%、医疗保健机构17.8%、零售业16.9%、清洁用品12.8%和家用电器的13.6%。

增长的行业除药品外，邮电通讯增长9.3%，活动类增长16.7%，家居用品增长5.3%。邮电通讯的增长主要由各类网站投放大幅增加推动。活动类广告的增长主要由企业营销策略的变化带动。

年底行情的拉动，使10月报纸广告环比增长了13.7%，但同比降幅却创年内新高达43.0%。1～11月合计报纸广告降幅达35.6%，降幅再创新高。报纸广告行业全面大幅度下降的趋势依然没有改观。

由于传统主力行业降幅更大，使得报纸广告行业资源构成正在发生转变。房地产行业的占比从32.0%下降到26.8%，商业零售业占比大体稳定，汽车占比从6.6%降到5.4%。而娱乐休闲的占比从7.2%提高到9.5%。占比提高较明显的还有，邮电通讯从5.1%提高到6.3%；金融业从4.4%提高到6.3%；医疗保健机构从4.3%提高到4.9%，家居用品从2.6%提高到3.6%。

当然，也不乏好消息。12月18日，对扬子晚报来说，是一个特别值得纪念的日子。当日，为纪念创刊30周年而推出的纪念特刊达256版，广告营业额达1137.9万元，两项来之不易的纪录，均创扬子历史新高——这一组实实在在的数据，对于处在严寒中的中国报业来说，如同冬日里的阳光，格外温暖。

与此同时，综合各方面的数据来看，以新华日报、浙江日报、海南日报等为代表的全国各级党报的发行仍呈节节上升之势，这些党报的广告经营更是逆势上扬，增长之势明显抬升。

以扬子晚报、钱江晚报、新民晚报、华西都市报、楚天都市报等为代表的一批都市类报纸，发行、广告下降势头得到了有效遏制，其自身及新媒体的市场影响力、号召力持续走强。

(二)

对绝大多数报纸经营者来说，2015年的经营形势比以往任何时候都更加严峻，实体经济下行的拖累，新媒体对受众争夺的加剧，广告主对广告投入的大幅压减……多重因素叠加，使已遭连续挤压数年的传统媒体市场环境更加艰难，硬广收入再呈大幅减少之势。

但，最艰难的时代，往往也是最容易变革的时代。面对危机，在市场这只无形之手的倒逼下，报业经营者坚定信心、坚守阵地、坚持作为、坚决改革创新，使传统报业的现状出现了深刻的变化:

一是为缓解全行业产能过剩、同质化竞争加剧的矛盾，报刊业界产业结构得到了进一步调整和优化，一部分不符合市场要求和受众结构变化的报刊陆续退出市场。关停、合并、重组……成为业界必须面对的新常态，行政力量不好办或办不到的事，让市场给办到了。

二是报业的经营格局发生了革命性的变化，报刊经营收入对广告的依赖明显减少，报刊整体的经营实力在迂回发展中壮大。

三是报刊广告的经营方式和赢利模式实现了真正意义上的转型升级。单纯的广告版面售卖模式正在成为过去式，资源打包、整合营销日渐变为主导。

四是报刊从业人员的知识结构再度发生明显变化，优胜劣汰机制作用于市场主体，大批优秀的复合型报业经营人才脱颖而出。

五是报刊内容的生产方式和受众结构出现了新的变化，通过移动互联网络、手机客户端等介质接触报刊的读者规模日益扩大，报刊业对传播市场的影响力得以提升。

六是报刊业经营环境发生重大变化，在强调“两分开”的同时，从上到下普遍更加重视支持报刊经营业务的拓展，内部资源整合和社会资源的沟通更为通畅便捷。

七是报刊广告经营门类有了新的变化。在汽车、房地产等传统重点行业广告急速下跌之际，通过会展活动、非报经济等手段和渠道刺激，报刊业新的广告门类如互联网、电商、金融等，开始发力并日渐增长，有的已成长为报刊广告收入的支柱性行业。

( 三 )

当自媒体信息传播呈泛滥之势时，媒体的生存空间和环境不断出现新的状况，报业同仁学会了坚韧不拔，学会了顺势而为，学会了用好新媒体手段向新媒体发起进攻的技能与本领，在转型中播撒着希望的种子。

人们应当有充分的理由相信，在广大报刊经营者的奋发努力和顽强拼搏下，拥有上万个“兄弟”的中国报刊业矩阵，一定会在“十三五”期间，朝着憧憬中的美好目标，迅速走出一条既符合我国国情，又顺应时代潮流，且特色鲜明的中兴发展之路。

在信息碎片化、传播多元化的新环境下,传统报刊由新闻纸、政策纸、信息纸,正在渐变为功能纸、服务纸、话题纸, 从平面向平台的转化、订户向用户的转化、资源向资本的转化、品牌向名牌的转化、优势向强势的转化都迫切需要我们有全新的思路和方法。

毋庸置疑, 在转型升级的路上, 既有机遇, 更有挑战, 报刊业在机制体制方面的创新和深化改革必须加快,技术和人才的准备必须加强。纵有千难万难, 我们唯有迎难而上, 奋力前行。