“让新闻离你更近”，这是新华网的目标。新华网的抖音、视频号等新媒体社交平台账号也围绕着这一目标推进转型发展。在短视频赛道，新华网以权威发声为主基调，客观报道大事、要事；同时深入挖掘“小而美”的暖心故事，向网友输出“有料、有用、有爱、有趣”的内容。截至2024年5月底，新华网抖音号已有5670多万关注者，视频总获赞量超11.6亿。

为了应对社交平台不同阶段的内容生态，以及网友对内容质量的需求，新华网抖音号的短视频内容结构经历了三个阶段的转型。2020年以前，新华网抖音号主要以转发新华网的视频节目内容为主，没有针对短视频平台进行加工转化。2020年后，新华网抖音账号聚焦民生要闻、暖心故事、生活趣闻等话题，核实信源后对网络素材进行二创加工，产出了大量“短平快”的视频产品，诞生了很多点赞量百万以上的作品。这样的内容创作模式延续到2022年年末。近一年多来，新华网抖音号开始更多地策划原创内容，制作优质视频节目。本期“论道短视频”邀请新华网抖音号负责人彭雪聊一聊新华网抖音号的第三次转型，以及他们在制作正能量内容中收获的“流量密码”。

新华网官方抖音账号截图。

Q1：第三次转型时，新华网抖音号秉持怎样的内容创作理念？

彭雪：我们不再囿于过去所谓的“黄金几秒”时长限制，也不再认为“短平快”的内容一定是“流量密码”。只要内容足够优质，能真正给网友带来有价值的资讯信息、有可读性的知识增量，以及高质量的情感体验，视频的时长不是影响平台流量的关键因素。因此，新华网抖音号将更多的精力投入到原创内容、优质内容的创作中，挖掘平台的内容资源和达人资源，希望能够联动平台碰撞新火花。

Q2：在跟进热点事件、对话热点人物方面，新华网抖音号形成了怎样的短视频原创模式？

彭雪：在跟进热点事件方面，新华网抖音号的编辑团队总结了三方面的做法，根据热点发酵的不同阶段采取不同策略。一是根据官方权威发声，及时做好短视频态的剪辑转化，抓住第一落点；二是根据新华社、新华网记者实地报道的新闻素材，以及记者采访热点当事人的相关内容，推出适合社交平台传播的短视频产品，让网友了解更多事件细节；三是根据热点事件做评论性报道，以记者出镜评论、融合音视频素材和文字制作的评论报道等形式，推出评论性短视频产品。

在对话热点人物方面，2023年，新华网抖音号编辑团队专门打造了“新华连麦”IP，充分利用抖音平台的连麦直播功能，邀请热点人物在直播间和记者进行对话，同时也跟网友积极交流，形成良好的线上互动氛围。比如，贵州“村BA”爆火，新华网抖音号第一时间联系到冠军队黔东南队，做了一场多人连麦直播，邀请教练、队长、MVP球员等聊聊球队的日常趣事。新华网也是第一家跟贵州“村BA”冠军队对话的媒体。这样的连麦形式，是对话热点人物的新尝试，一是线上连麦，时效性更强；二是直播对话，真实感更强，网友的互动感、参与感也更强；三是从操作难度上来讲，这样的直播连麦比线下采访更便捷。

“新华网独家连麦‘村BA’冠军队”短视频截图。

Q3：新华网抖音号越来越频繁地与自媒体达人、地方政务号等展开“共创”。如何运用好“共创”的方式增强传播声量？

彭雪：网络上的“宝藏创作者”特别多。“共创”的模式给媒体账号拓宽选题类型、丰富内容形态提供了新的尝试。媒体账号和更多创作者认识、合作，给网友带来新的惊喜感，实现“一加一大于二”的传播效果。

从2023年开始，新华网抖音号编辑团队推行了一项“达人共创计划”，即深度挖掘抖音、B站等社交平台上丰富的创作者资源，以主题化思路，系统性地打造了一批共创短视频。编辑团队根据不同节点的报道主题，挖掘合适的抖音达人或B站UP主，邀约成功后，双方通过线上会议的方式来细化策划方案和拍摄脚本，发挥各自的创作优势、传播优势、人力优势等来完成作品。这个计划已经成为新华网抖音号常态化运行的重点项目。

新华网抖音号选择的“共创”对象主要有三类。一是短视频达人，比如在四月份的读书季发起“带上一本书去旅行”的内容共创项目，邀请知名读书博主共创内容。二是主流媒体账号，比如针对国际博物馆日发起“时间旅人”内容共创计划，联合“红星新闻”“美丽浙江”“洛阳网”等抖音号共创探馆视频，以变装形式体验博物馆深厚的文化底蕴。三是高校账号，比如毕业季期间联合北大、清华、人大共16所全国高校，策划打造了16部原创及翻唱音乐短视频。

“带上一本书去旅行”内容共创项目、“时间旅人”国际博物馆日内容共创计划、毕业季高校合唱共创项目等相关短视频截图。

Q4：新华网抖音号在“抢独家”时能够发挥哪些平台优势？对此，团队如何策划选题、制定宣发策略？

彭雪：“抢独家”，最重要的是在及时发现热点后，能够迅速找到报道突破点，然后行动起来。在独家报道面前，新华网抖音号团队的编辑更多时候扮演策划、统筹以及编导的角色，需要具备调动各方资源的能力。而独家信息，主要来自于新华社总社的权威报道，以及新华社各地分社、新华网各地方频道的现场素材。

Q5：如何深挖新闻短视频“二创”的“流量池”？

彭雪：抖音平台对非原创内容有比较严格的审核标准。媒体账号必须找寻其他出路。目前有两种做法。

第一种，针对社交平台上日常热点话题或热点人物，在应用网络新闻素材的基础上，再做“高级加工”。网络上已有的素材仅仅是新闻作品中的一个构成元素；另外，对整个新闻作品的讲述逻辑和画面顺序进行重新编排，加入原创文案、原创评论，或融入事件当事人的采访画面、采访录音。通过这些方式，尽可能地降低视频画面与平台素材的重复比例，添加独有的新闻要素，让二创作品不被淹没在大量同质性的内容中。

第二种，围绕特定的报道主题，对视频脚本做精细化的内容设计，然后从社交平台上筛选相应的新闻素材，进行画面编辑，且充分运用背景音乐调动情绪，推出共情类短视频新闻作品。去年，新华网抖音号在几个重要的报道节点，推出了音乐向的短视频新闻作品，包括《英雄·如愿》《大运会报道|成都欢迎你再来》《亚运会报道|期待再会 @亚运会》《告别夏日 一路向前》等。这类作品，不是简单的MV产品，而是将音乐作为情感因子贯穿到视频的讲述中。在策划的最开始，音乐就作为非常关键的要素纳入脚本设计里，歌词、旋律，都跟新闻主题非常契合，易于调动网友情绪。

《亚运会报道|期待再会 @亚运会》短视频截图。

新闻战线：https://mp.weixin.qq.com/s/T7YQ2Ck8-EIGa-x4vQ94Bw